Insieme al logo e al claim, il pay off è uno degli elementi fondamentali nel processo di costruzione di una brand identity. Prima di procedere a raccontarvi vita, morte e miracoli del pay off, vorremmo chiarire una cosa: il pay off non è uno slogan, come molti pensano, ma qualcosa di più. È una frase che rimane impressa nella mente dei consumatori e riassume i valori del brand, rendendolo riconoscibile da ogni altro concorrente.

Il pay off è composto da poche semplici parole, circa 3 o 4, e il suo valore è inestimabile.

A cosa serve un pay off?

Il payoff è l’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda, oppure di un prodotto. In Italia a volte è chiamato tagline, e il suo obiettivo è quello di veicolare immediatamente il messaggio e la mission dell’attività.

Esempi famosi: un po’ di analisi

Prendiamo alcuni esempi famosi prima di entrare nello specifico della definizione del termine:

• Barilla – “Dove c’è Barilla, c’è casa.”
• COOP – “La COOP sei tu.”
• Nike – “Just do it.”
• Redbull – “Redbull ti mette le ali!”
• Adidas – “Impossible is nothing.”
• McDonald’s – “I’m loving it.”
• Amazon – “And you’re done.”
• Apple – “Think different.”

E potremmo andare avanti all’infinito!

Iniziamo l’analisi da quello della Adidas: il brand ti invita, con il suo payoff, a passare all’azione, e ti esorta a lottare con vigore per raggiungere l’obiettivo prefissato, sia nello sport che nella vita. Del resto, niente è impossibile. E se indossi un capo Adidas, ti senti immediatamente portavoce di questo motto.

Barilla sceglie un approccio più intimo, e invita il consumatore a rafforzare il legame tra il marchio, e dunque la celebre pasta (ma non solo) al luogo che chiamiamo casa. E qui entrano in ballo i valori della famiglia dove, specie in Italia, il momento del cibo è di convivio e unione, intimità e condivisione.

Dall’altra parte, Amazon ti invita a fare affidamento sulla sua praticità. “E sei a posto così”. Cosa comunica questo payoff? Ci trasmette il messaggio che non hai bisogno di andare in negozio a scegliere un prodotto, ma ti basta semplicemente andare sul loro sito e fare i tuoi acquisti con un click. Semplice, veloce, e da casa. La semplicità è

Bastano davvero pochi esempi per aiutarvi a capire l’importanza del payoff, un elemento essenziale nel processo di costruzione della brand identity che non può assolutamente essere sottovalutato. Si tratta di un marchio indelebile che ti si attacca addosso, e influenza immediatamente il consumatore e il suo approccio nei confronti del tuo prodotto o servizio.

Creare un payoff efficace

Per creare un payoff efficace, ovvero in grado di trasmettere il brivido e la potenza del brand, è necessario un lungo ragionamento basato, nella fattispecie, nella strategia di branding. Senza la strategia, manca anche la giusta creatività per produrre un risultato efficace sul lungo periodo.

La sostanza è: evita concetti fumosi e vai dritto verso l’obiettivo. Valorizzati e distinguiti senza andare a sminuire e brand degli altri. Gli altri, quando si parla di payoff, non esistono. Esisti solo tu e tutto quello che puoi fare per creare un’autentica dimensione per il prodotto che vendi. Onesto, breve, positivo, piacevole, semplice. Poche parole che stiano bene ovunque e che si attacchino alla perfezione al concept del tuo prodotto o servizio, qualsiasi esso sia, senza strani voli pindarici.

Il payoff riassume i valori aziendali e li rende facilmente accessibili al pubblico. Lo deve rendere attraente, interessante e facilmente riconoscibile. La scrittura di un payoff efficace dipende soprattutto dalla capacità del copywriter che lo realizza. Affidati a una persona precisa, puntuale e soprattutto che condivida con te la passione per il brand.

Come già detto, tagline e endline sono sinonimi di payoff. L’idea, infatti, è quella di creare una frase di chiusura che caratterizzi l’intera campagna pubblicitaria ponendosi come un trionfo assoluto sul resto della pubblicità. Il payoff accompagna il logo.

Ricordiamoci sempre che per creare un payoff efficace è necessario partire dai valori fondanti del brand. Come fai a capire quali sono? Lo sai tu, e se sei in dubbio, devi rivolgerti a una persona specializzata che sappia individuare i punti di forza del suo sistema. Idee profonde che si trovano alla base dell’azione stessa del lavoro svolto. Da una mappa mentale della brand identity, si può procedere a sviluppare un’analisi semantica più profonda, che possa combinare frasi semplici e immediate.

Ricordati che il payoff dovrebbe essere una delle prime attività di marketing che andrai a svolgere per la tua attività. Non badare a spese: sarà quest’ultimo a dare la spinta giusta per dare forma a un brand vincente, capace di comunicare i valori.

Differenze tra payoff e claim?

Ogni copy conosce alla perfezione l’importanza di una frase studiata per fare colpo al momento giusto. E una differenza da non sottovalutare è quella tra payoff e claim. Stiamo parlando di due testi minimi, stringatissimi, brevi ed immediati che devono trasmettere valore.

• Il payoff è dedicato al brand.
• Il claim si riferisce alla campagna.

Vuoi creare un payoff efficace per la tua azienda? Parliamone insieme nei commenti e, in caso, contattateci privatamente per scoprire di più sugli elementi che contano davvero nella sua realizzazione.