Brand identity: costruire l’identità del tuo marchio

Il secondo passo per creare un brand vincente online e offline

Nell’ultima puntata di questa nuova rubrica sul branding e il rebranding di un marchio, ci siamo soffermati sul brand positioning, ovvero sulle attività che è necessario portare avanti per posizionare un brand nel mercato. Il secondo passo nell’affermazione di un’azienda online e offline si chiama brand identity e riguarda, come suggerisci il nome, l’identità del brand. Cosa significa identità? E come sviluppare un’identità autorevole, moderna e accattivante? La risposta non può esaurirsi in poche righe. La brand identity è un concetto ampio, che interessa aspetti grafici, testuali e non solo. Parlare di immagine sarebbe fuorviante, perché la brand identity è qualcosa di più della sola immagine. Pensiamo ad esempio a una multinazionale famosa come Coca Cola. La brand identity di Coca Cola non si riduce al logo o al payoff, né risulta essere la somma di questi due elementi. Bere Coca Cola, e quindi consumare questo prodotto, significa oggi vivere un’esperienza di gusto e di stile inconfondibile. Ed è qui che Coca Cola batte la concorrenza!

Eh già: perché se il tuo brand si limita a esistere senza una brand identity degna di questo nome, difficilmente riuscirai a distinguerti da altri business più coinvolgenti e dinamici di te. Potremmo portarti mille esempi di questo genere, non per forza di respiro internazionale. La questione non è quanto sei grande, ma come e cosa riesci a comunicare al tuo pubblico. Ti presenti come un hotel vecchio stampo che si limita ad affittare le proprie camere, o hai saputo evolvere in un family hotel ecofriendly aperto al turismo del futuro? Il tuo negozio continua a vendere al dettaglio con la stessa insegna di sempre, o hai capito l’importanza di proporre i tuoi prodotti online attraverso un ecommerce ben progettato? Sono domande che tutti dovrebbero porsi, dal piccolo imprenditore inquadrato come artigiano o commerciante all’amministratore delegato di una grossa azienda. Vediamo allora di capire insieme quali passi compiere per creare una brand identity con i fiocchi.

VALORIZZARE IL MARCHIO CON AZIONI TRASVERSALI

Il marchio non è l’etichetta sulle tue bottiglie di vino. E nemmeno la grafica pubblicitaria dei tuoi annunci sponsorizzati. Non è il sito web, e non è il video di presentazione del canale Youtube. Il marchio è il valore percepito dai clienti attraverso tutti i canali e i mezzi a tua disposizione. Valorizzare il marchio è dunque un obiettivo che può essere raggiunto lavorando su più livelli e coinvolgendo più specialisti.  Questi livelli includono:

• Logo: originale, innovativo, comprensibile e soprattutto coerente con ciò che offri.
• Payoff: la frase che condensa l’identità della tua azienda
• Naming: il nome con cui hai scelto di presentarti al pubblico. Attenzione perché non è detto che debba coincidere con il nome con cui sei registrato alla camera di commercio!
• Design: colori, stile del font e altri elementi che contribuiscono a personalizzare il tuo brand lato visual
• Contenuti: pagine istituzionali, articoli, infografiche, ebook e materiale prodotto nel corso del tempo per raccontare l’azienda
• Social media: attività del tuo brand su piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn…

Da questo primo, breve elenco già si evince un punto fondamentale: un brand, per avere una sua identità specifica nell’era digitale, deve essere attivo e propositivo. Impossibile aspettare con le mani in mano senza prendere iniziative. Molto meglio dimostrare di avere a cuore la propria storia, la propria offerta e il proprio pubblico, mantenendo in vita – ad esempio – un blog, una newsletter o un canale Youtube. Un brand è riconoscibile nella misura in cui si prodiga per rispondere alle curiosità del pubblico, alimentare il passaparola e veicolare determinati valori e ideali giorno dopo giorno. Ma questa è solo una parte della questione.

DEFINIRE UNA VISION E UNA MISSION CHIARA E CONDIVISIBILE

Per avere una brand identity unica, essere attivi e riconoscibili non è sufficiente. Pubblicare di continuo aggiornamenti sui social, postare video su Youtube, lanciare campagne promozionali offline, partecipare come sponsor a eventi… tutto questo rischia di trasformarsi in una mera esibizione di muscoli se a monte non è stata definita una strategia precisa. Nell’assetto societario, la strategia si configura in termini di vision e in termini di mission (o ancora in termini di filosofia, spesso usata come sinonimo). La vision coincide con le prospettive dell’azienda, la sua idea di sviluppo e di business, è insomma una proiezione di se stessi nel futuro. La mission è invece lo scopo dell’azienda e rappresenta il parametro di riferimento ovvero la linea guida per agire sul mercato. Nell’esempio Coca Cola, la mission è:

• “Refresh the world” …
• Ispirare momenti di ottimismo e di felicità …
• Creare valore e fare la differenza

Mentre la vision è un nucleo di punti essenziali tra cui ad esempio:

• Persone: essere un luogo di lavoro ideale, dove le persone sono ispirate a dare il meglio
• Portfolio: offrire bevande di qualità, che anticipano e soddisfano i desideri e le esigenze delle persone
• Partner: alimentare una rete vincente di clienti e fornitori e creare insieme valore reciproco e duraturo

È facile notare come la mission e la vision Coca Cola non siano solo chiare ma anche condivisibili da una larga fetta di pubblico (chi non vorrebbe bevande di qualità o momenti di ottimismo e felicità?). Va da sé che qualsiasi ragionamento sulla brand identity deve nascere da una precedente riflessione sulla mission, sulla vision e sui valori dell’azienda. Quali obiettivi si vogliono raggiungere? Con quale approccio? Creando quali aspettative nel cliente finale? Costruire l’identità del marchio sarà un’operazione decisamente meno artificiosa e più agevole così che non procedendo a tentativi.

Nel prossimi capitolo entreremo ancora più nell’argomento, esaminando la cosiddetta brand strategy e quindi i vari punti di una strategia promozionale di successo. Continua a seguirci!