Internazionalizzazione: quando, come e perché

Internazionalizzare l’azienda è la nuova parola d’ordine per le imprese che desiderano crescere e aumentare il fatturato.

Oggi, e sempre più nei prossimi anni, guardare all’estero è e sarà un’azione prioritaria, senza la quale verranno meno numerose opportunità, economiche e non. Qualunque business, al di là del settore di appartenenza e delle dimensioni, potrà muoversi in questo senso sfruttando diversi canali, soprattutto online. È infatti il web il grande protagonista di moltissime esperienze di internazionalizzazione in Canton Ticino, in Nord Italia e in tante altre parti del mondo. Piccole o grandi attività sono riuscite a esportare prodotti e servizi in Europa e in altri continenti grazie a strumenti digitali semplici ma efficaci, primo fra tutti il sito web con sistema ecommerce integrato. Ma il concetto di internazionalizzazione, e i relativi vantaggi a esso collegati, vanno al di là della sola vendita.

Pensiamo ad esempio a un hotel o un ristorante con un sito vetrina multilingua. Rispetto a un concorrente presente nella stessa località ma sprovvisto di contenuti in più lingue, l’hotel o il ristorante con una presenza virtuale in inglese, tedesco, francese (e altre lingue ormai d’obbligo, vedi russo, cinese, giapponese e così via), avrà maggiori chance di ottenere prenotazioni dal modulo di contatti nel momento in cui una persona, dal proprio paese, pianifica le vacanze, il viaggio di lavoro o altro genere di spostamenti. Una conclusione ovvia ma spesso sottovalutata (o peggio ignorata) sia dall’imprenditore sia dalle agenzie di comunicazione che si occupano del marketing. Il risultato? Investimenti sbagliati perché fatti senza cognizione di causa o in direzioni non prioritarie. Vediamo un esempio pratico di un centro benessere privo di una strategia di internazionalizzazione adeguata. Si tratta chiaramente di una realtà immaginaria, ma non per questo distante da casi con cui ci troviamo ad avere a che fare ogni giorno come agenzia web specializzata.

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Scelta di internazionalizzazione senza strategie mirate.

Scegliere di internazionalizzare l’azienda implica una serie di azioni da portare avanti su più livelli, da quello legale a quello amministrativo, dal capitale umano alla logistica. Qui ci occuperemo del nostro ambito, il marketing digitale, portando l’esempio di un cliente che ha preso determinate decisioni senza un’analisi delle priorità e degli obiettivi da raggiungere. Ipotizziamo dunque uno scenario simile: con il nuovo anno, Il Centro Benessere (d’ora in poi ICB), decide di rivolgersi a un pubblico estero, puntando in particolare a clienti del Nord America e della Russia. Al momento di espandere la clientela potenziale il sito web risulta già tradotto in inglese, francese e tedesco, oltre che nella principale lingua, l’italiano. La strada intrapresa prevede la creazione di annunci AdWords in inglese, da mostrare nell’area geografica degli Stati Uniti e della Russia.

L’agenzia che segue ICB dà per scontato che i clienti statunitensi e russi nutrano gli stessi interessi e vengano colpiti dallo stesso tipo di comunicazione, utilizzando (primo errore) una sola campagna AdWords con annunci identici. Si sottovaluta inoltre l’importanza (secondo errore) di tradurre il sito anche in russo, massimizzando l’investimento per quel pubblico di turisti (e uomini d’affari) che non conoscono abbastanza bene l’inglese o non hanno sufficiente pazienza per leggere le pagine – modulo di prenotazione incluso – in altra lingua. Peggio ancora (terzo e ultimo errore), non si tiene conto che in Russia… Google non è il principale motore di ricerca! Sarebbe infatti di gran lunga preferibile creare una campagna su Yandex, motore di ricerca n° 1 sul territorio russo. Tre errori che minano alla base il successo della campagna e l’intera operazione di internazionalizzazione verso il Nord America da una parte e la Russia dall’altra.

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L’importanza di affidarsi a professionisti qualificati

L’esempio del centro ICB che abbiamo appena visto è solo uno dei tanti che si potrebbero mettere sul tavolo a dimostrazione di come sia facile sprecare denaro (oltre che tempo e risorse umane) durante i processi di internazionalizzazione, indipendentemente dal budget o da altri fattori. A mancare, nella stragrande maggioranza dei casi, è la strategia di marketing, una lacuna dovuta a sua volta alla scarsa professionalità di chi dovrebbe gestire la promozione e, di conseguenza, la parte digitale dell’internazionalizzazione. Va da sé che affidarsi a un partner specializzato diventa la sola opzione possibile per evitare di buttare i soldi senza un ritorno economico certo. Senza esagerare, si può dire che qualunque iniziativa di internazionalizzazione NON accompagnata da una strategia di marketing preliminare è destinata al fallimento. A tutti gli imprenditori, ora che il nuovo anno è iniziato, consigliamo di essere vigili, e critici, ricordando che l’internazionalizzazione rimane una grande occasione di crescita, ma può trasformarsi anche in una pericolosa trappola.