Landing page lunga oppure corta? L’enigma!

La prima pagina di un sito Web è come l’ingresso della nostra attività: può dire molto di essa e utilizzare l’approccio giusto è prezioso.

Quando dobbiamo affrontare un progetto e creare una landing page diamo un po’ per scontato che l’utente, indipendentemente dal settore, dal prodotto, dal servizio, ecc abbia necessariamente bisogno di tante informazioni prima di compiere un’azione, quindi convertire. Ma è proprio così? In questo articolo vediamo come approcciarsi all’analisi di un progetto per la promozione di un prodotto o di un servizio e quali sono i criteri che vanno a determinare una scelta, piuttosto che un’altra sul copy di una landing page.

Sull’argomento ci viene in aiuto un famoso pubblicitario, Richard Vaughn, che nel 1980 creò questa tabella chiamata FCB Grid:

In sostanza lui divide in quattro blocchi questa griglia, dove sull’asse verticale troviamo il “coinvolgimento dell’utente” e sull’asse orizzontale troviamo “il senso percettivo” del prodotto o del servizio che sta cercando.

Il grado di coinvolgimento dell’utente determina la misura per la quale una persona ha bisogno di indicazioni e spiegazioni e soprattutto ha voglia di leggere varie informazioni e ha quindi bisogno di essere condotto verso la conversione. In definitiva, prima di scegliere, richiedere un preventivo e acquistare, oltre alle informazioni deve psicologicamente “giustificare” la sua scelta. Se invece è alla ricerca di un prodotto o di un servizio più urgente, più necessario, che non può proprio farne a meno, non vuole troppe informazioni, ma vuole soddisfare il suo bisogno molto rapidamente.

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Analizziamo i quattro blocchi di Vaughn: blocco 1

In quest’area troviamo quei prodotti o servizi che servono, che sono strettamente necessari, che sono urgenti e che diversamente l’utente, qualora non li risolvesse, si troverebbe in un problema. La ricerca di una soluzione in quest’area è consapevole.

Facciamo qualche esempio:

• hai messo la chiave nella serratura e accidentalmente le chiavi ti si sono rotte dentro;
• l’auto ti si è fermata sul ciglio della strada e non hai modo di tornare a casa;
• ti si è rotto un tubo in casa e sei stato costretto a chiudere l’acqua, altrimenti ti si allagava la casa;

E così via…

In questa situazione si trova quell’utente che esprime una richiesta espressa, consapevole.

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Blocco 2

Nel blocco 2 troviamo quei prodotti o servizi dove l’utente è alla ricerca di qualcosa che potrebbe portare ad un miglioramento della sua vita. Non si trova quindi in una situazione di disagio (come nel blocco 1), ma la sua situazione, la sua vita rimangono sereni, ed è solo alla ricerca di un qualcosa in più. Esempi:

• hai deciso di cambiare auto e ne stai cercando “una più bella”;
• tua moglie si lamenta che la vostra lavatrice da 7 kg è piccola e ne vorrebbe una più grande, almeno da 9 kg;
• il tuo collega è un harleysta e ogni giorno ti emoziona quando lo senti parlare di senso di libertà e vento sul viso e ti ha messo in testa una gran voglia di comprarti una bella moto;
• sei un grande appassionato di film e avendo una stanza a disposizione hai deciso finalmente di comprarti un home teatre.

E così via…

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Blocco 3

In quest’area troviamo quegli utenti che stanno cercando un prodotto che non crea particolarmente interesse, lo devono comprare proprio perché serve. Degli esempi potrebbero essere il dentifricio, i fazzoletti di carta, il sale per la lavastoviglie, ecc quindi, prodotti che si, servono, ma che non c’è quel coinvolgimento emotivo tale a determinare la scelta di un copy profondo per convincere l’utente a convertire. L’utente in questo caso è più attento al prezzo e alla marca, dove quest’ultima è abbondantemente incentivata dal martellamento quotidiano che riceve per televisione e per radio. Infatti, “intontito” dal continuo bombardamento pubblicitario verrà automaticamente condotto per inerzia ad acquistare questo o quel prodotto. Ovviamente in quest’area anche il prezzo gioca un ruolo molto importante, dove, oltre alla marca, verranno molto considerate per esempio le offerte. Un esempio potrebbe essere:

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Blocco 4

In quest’ultimo blocco troviamo un tipo di promozione meno diretta rispetto al blocco 3, pur mantenendo il focus sul prodotto e sul servizio. Qui troviamo tutte quelle necessità richiamate dagli impulsi emotivi, come potrebbero essere i dolci, i pasticcini, la pizza, la focaccia, la sfogliatella napoletana, birra, vino, liquori, ecc quindi tutte quelle cose che potrebbero soddisfare esigenze personali, quindi appagare i propri impulsi personali. In quest’area troviamo un basso coinvolgimento dell’utente e la pubblicità dovrà emozionare, raccontare una storia, far sorridere… Un esempio potrebbe essere:

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Le aree da considerare per una landing page

Nei primi due blocchi troviamo la soluzione ottimale per la tua comunicazione . Nei due blocchi nella parte inferiore no. La landing page potrebbe essere un’errata soluzione perché l’utente non necessita di così tante informazioni prima dell’acquisto, ma sopratutto non necessita di essere accompagnato. Non necessita quindi di sapere vantaggi, benefici o chissà quali emozioni. È magari più interessato al prezzo, al rapporto quantità-prezzo, alle offerte. Per questo motivo potrebbe essere più necessario un tipo di “percorso” comunicativo più lungo, come un funnel, un processo quindi, che porti l’utente pronto ad acquistare.

Nel blocco 1 hai quindi l’urgenza, la chiave rotta, quindi hai bisogno urgente di un fabbro che ti venga ad aiutare e ti faccia entrare in casa; l’auto ferma, quindi hai bisogno di un meccanico o comunque di un carro attrezzi che ti possa portare l’auto all’officina più vicina e ti possa portare a casa; il tubo rotto con l’acqua che zampilla, hai bisogno quindi di un idraulico che ti venga a sistemare il tubo, altrimenti rischi di fare la fine di Kevin Costner nel suo celebre film Waterworld.

In questo blocco l’utente trovandosi in una situazione di disagio e urgenza va su Google ed esprime consapevolmente la sua domanda. In questo caso desidera trovare subito la soluzione al suo problema, senza girarci troppo intorno. Non avrà quindi bisogno né di una landing lunga e altamente dettagliata, ma di poche informazioni e una call to action ben visibile, con un’attenzione al prezzo, ma con informazioni ridotte all’asso.

Quindi organizzerei la landing in modo molto semplice, con i tasselli imprescindibili come brand, headline, usp, servizi più rilevanti e un call to action ben visibile.

Nel caso “feel”, blocco2, tu non hai urgenza. Ti trovi in una determinata situazione che vuoi semplicemente migliorare. Quindi, hai deciso di cambiare auto perché ne vuoi una più bella, quindi, non sei rimasto a piedi, l’auto ce l’hai, stai solo pensando a comprarne una più bella, più accattivante, motoristicamente più performante, dal design più curato, ecc.
Tua moglie desidera una lavatrice più grande, ma perché vuole lavare più panni per volta ed evitare di fare lavaggi più frequenti, ma non sta lavando nel lavatoio o al fiume, come facevano le casalinghe di tutt’altra generazione. Stessa cosa per l’harleysta, perché la moto è un di più, ma non sei rimasto a piedi. Stessa cosa per l’appassionato di film che vorrebbe il cinema a casa sua, ma rimane un desiderio e non una necessità impellente.

Questo è il caso dell’utente che può raggiungere la landing esprimendo consapevolmente sia una richiesta tramite Google, sia in modo latente tramite per esempio Facebook o con remarketing. In alcuni casi, ponendo il prodotto o il servizio al limite dell’area del blocco 2 (nella parte più a destra, per intenderci) potrebbe essere utile inserire l’utente all’interno di un processo di vendita, perché, considerando il prestigio del prodotto o del servizio molto alto, non è sicuro che raggiungendo la landing l’utente sia pronto ad acquistare. In questo modo lo andremmo ad educare, fornendogli informazioni via, via sempre più utili, accompagnandolo verso la decisione di acquisto.

Questo perché in realtà io sto banalizzando un po’ il concetto di Vaughn perché la vera tabella che aveva ideato lui era molto più dettagliata e indicativamente riusciva a collocare più o meno ogni prodotto e servizio nella posizione più opportuna. Quindi, non solo faceva una suddivisione di area, ma nella stessa area inseriva in una posizione precisa un prodotto, a secondo dei criteri affrontati sopra. Ho ridotto un po’ al minimo le informazioni legate alla tabella perché l’ho voluta usare esclusivamente per far capire se innanzitutto è opportuno usare una landing page per la promozione di un prodotto o un servizio e in che modo affrontare la parte di copy.

Ecco l’esempio della tabella di Vaughn:

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Case study

Ho avuto modo di poter lavorare sulla promozione di un servizio collocandolo nel quadrante 1 e nel quadrante 2. Onestamente, ho sempre pensato che le persone sono sempre alla ricerca di informazioni, che non comprano mai di impulso e hanno sempre bisogno di essere informate e accompagnate. In realtà non è proprio così e ora ti spiego il perché e come ho avuto modo di inserire prima nell’area del blocco 2 con mille informazioni e come avevo pensato di organizzare il lavoro; poi nel blocco 1 e a quale tipo di risultati siamo arrivati in entrambi i casi.

Settore: cassa malati (se non la conosci è l’assistenza sanitaria in Svizzera)
Buyer personas: tutti gli abitanti della Svizzera poiché OBBLIGATORIO (attento a questo dettaglio perché fondamentale)
Canale di promozione: Google Adwords e Facebook Ads con retargeting + Landing page

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Lavorando nel blocco 2

Ho fatto leva sull’importanza della presenza di un broker assicurativo. Credevo che avere una persona di riferimento con la quale parlare e avere sempre come “faro” per ogni cosa potesse essere molto importante e rassicurante nel momento della scelta. Attivai l’annuncio su Google Adwords la sera, il mattino dopo il primo contatto. WOW pensai, ci siamo. Forse questa cosa del broker come riferimento potrebbe essere vincente. Le richieste continuavano ad arrivare ciclicamente e onestamente potevo essere abbastanza soddisfatto del lavoro fatto.

Questa è la landing prima versione:

Nel corso del tempo però ci accorgemmo che le richieste calavano e in sostanza c’era qualcosa che non andava. Bisognava pensare a un piano B. Creai una landing simile alla prima ma anziché tenere in considerazione il broker, tentare di farla leggermente più aggressiva, quindi misi un form al post del tizio “rassicurante”:

 

I risultati non tardarono ad arrivare infatti le richieste praticamente quintuplicarono. Pensai, ci siamo. È inutile pensare che il broker possa rassicurare perché probabilmente non è quello che interessa maggiormente agli svizzeri.

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Riflessione

Ricordi quando ti ho scritto di stare attento al dettaglio dell’obbligatorietà del servizio svizzero? Ovvero, che ogni svizzero è OBBLIGATO ad avere la cassa malati, non è quindi facoltativo. Questo fa capire che ci troviamo nel quadrante 1 e non 2, non è così necessario quindi raccontare la “rava e la fava” perché il nostro utente (lo svizzero) sa già perfettamente cosa sta cercando e vuole semplicemente togliersi l’impegno di questo obbligo. Cosa prenderà in considerazione? Il prezzo, la brand (relativamente) e i servizi per la minima copertura assicurativa. Quello che pensano è “visto che proprio devo farlo, facciamolo…”. Rivalutando bene la situazione ho messo in parallelo una nuova landing, per capire come poter ricevere ancora più leads e ho pensato a questa

Con quest’ultima landing abbiamo raggiunto dei risultati soddisfacenti, mantenendo un tasso di conversione di oltre 40% a differenza delle prime due versioni che rimanevano tra il 10% e il 22%.

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