Lead Nurturing e profilazione degli utenti:

ovvero la sottile differenza tra fare email marketing e rompere i coglioni

C’è un antico proverbio orientale che recita così:

“Il maestro insegna quando l’allievo è pronto”. E se ci pensi è davvero così. Tu puoi parlare, raccontare, incentivare e spiegare ma se il tuo interlocutore non è in “modalità di ricezione” e sopratutto pronto ad agire, il tuo impegno sarà vano.

La stessa identica cosa avviene col tuo lead: non riuscirai a vendergli il tuo prodotto o il tuo servizio quando lo vorrai tu, ma solo quando lui deciderà di comprarlo.

Perciò, come possiamo fare quando abbiamo a che fare con un lead che non è pronto all’acquisto? Con la lead nurturing.

In questo articolo parleremo di lead nurturing, ovvero come nutrire (quindi educare) il tuo lead che sei riuscito a raggiungere, che probabilmente si trova in una posizione “fredda” (quindi un po’ lontana dalla decisione di acquisto) e dev’essere “riscaldato”.

Tralasciando la fase di “aggancio” e di “conversione” concentriamoci bene sulla lead nurturing e vediamo i passi da fare per alzargli la temperatura e farlo diventare “super hot”!

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Cosa sarebbe ‘sta lead nurturing?

Come già accennato sopra, il lead può essere di tre tipologie: caldo, quindi pronto a comprare; tiepido, quindi potenzialmente pronto a comprare ma non ancora pienamente convinto; freddo, per niente pronto a comprare.

La cosa peggiore, quella che non bisogna mai fare, il “Vade retro Satana” per intenderci, è quando si adotta la strategia del martellamento continuo, sopratutto a persone che non sono ancora pronte a comprare (i freddi). Unendo la combinazione dei contatti immaturi con il sistema over push, oltre ad ottenere l’effetto contrario, cioè di non educare, si ottiene matematicamente la perdita della relazione col lead. Questo è esattamente quello che non devi fare ed è il contrario del principio di lead nurturing.

In estrema sintesi la lead nurturing è l’insieme dei processi che danno la possibilità di mantenersi in contatto col lead acquisito, veicolando contenuti di valore e offerte, con l’obiettivo di aumentare e rinforzare la propria credibilità, quella dell’azienda, del prodotto o del servizio, aspettando che il lead sia pronto per acquistare.

Creando preliminarmente una scala di valore delle tue offerte, se da un lato la lead nurturing serve a mantenere “calda” la relazione col lead o col cliente, dall’altro educa, forma, informa e pilota il lead verso una determinata direzione, proponendogli delle offerte via via, sempre più preziose e più remunerative nel tempo.

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Perché inserire una strategia di lead nurturing nel tuo piano di web marketing?

Alla base del principio di lead nurturing c’è la necessità di costruire un rapporto solido e consolidato nel tempo col contatto, non solo quindi l’incentivo all’acquisto una tantum.

A tal proposito si dà per scontato di dover conoscere i bisogni e le esigenze degli utenti che interpretano comportamenti precisi, priorità specifiche, creando le basi per determinare una relazione di corrisposta fiducia.

Una cosa fondamentale è capire che oggi il consumatore ha bisogno di essere padrone dei processi decisionali, per questo motivo ha bisogno solo di informazione e non di spinte forzate all’acquisto.

Al consumatore dev’essere trasmesso il vero valore aggiunto del brand, attraverso la conoscenza, la condivisione e tutto ciò che concorre a predisporre un rapporto educativo e formativo mirato alla soddisfazione dell’utente. L’utente e i suoi bisogni quindi sempre al centro di tutto.

Ma è proprio necessario implementare l’attività di lead nurturing in un piano di web marketing?

A quanto pare si. Secondo dei recenti report sull’argomento, azioni di lead nurturing portano aumenti oltre il 20% delle opportunità di vendita e un lead educato a dovere acquista oltre il 47% rispetto a un lead da “toccata e fuga”.

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Come avviene esattamente un processo di lead nurturing?

Il processo di lead nurturing comprende un ciclo di email utile a dare il benvenuto ai contatti e introdurli verso il percorso formativo. Un esempio molto semplice potrebbe essere quello di schedulare circa 7 email con cadenza settimanale, proponendo soluzioni rispetto ad uno specifico problema. Il numero “7” non è per niente casuale. Diverse ricerche dimostrano sia il numero appropriato per creare ingaggio col cliente. Terminate il ciclo delle 7 email, inviarne una di offerta del prodotto o del servizio. A seconda delle reazioni degli utenti si proseguirà con lo stesso ciclo, piuttosto che cambiare sistema. Questa criticità verrà affrontata più avanti nell’articolo.

Per implementare un’efficace strategia di lead nurturing è necessario:

• determinare il buyer personas: conoscere il propri lead, qual è il suo ruolo? di cosa si occupa? quali sono i suoi obiettivi? quali sono le sue paure? qual è il processo di acquisto? quali potrebbero essere gli ostacoli nel processo di acquisto? conosce bene il prodotto o il servizio? se si, fino a che punto? e così via …
• creare contenuti educativi: inviare dei contenuti che, rimanendo indicativamente sul focus centrale, educhino il lead senza disturbarlo, dandogli valore, formarlo ed informarlo, facendo leva sui benefici, inviandogli strategicamente delle proposte e delle offerte, avanzando così sulla scala dei valori.
• un software di marketing automation: che ti permette di automatizzare gli invii e gestire le varie azioni e i contatti passivi e inattivi (più avanti verrà affrontata la segmentazione a posteriori).

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Come sviluppare una strategia di lead nurturing?

Solitamente ci sono 3 tipi di strategie che si adottano nello sviluppo di una campagna di lead nurturing:

• l’amo e l’esca;
• atterralo e colpiscilo;
• il gioco di sponda.

L’amo e l’esca
L’amo e l’esca è solitamente la strategia più utilizzata nel campo del lead nurturing.

Dopo la fase di opt-in e la mail di benvenuto consiste nell’inviare una serie di email contenutistiche, informative, di valore, senza vendere direttamente il prodotto o il servizio, alternando delle offerte di vendita del prodotto o del servizio. In sostanza funziona così: vengono inviate delle email per caricare sempre di più l’intenzione dell’utente e farlo avvicinare sempre di più alla fase di acquisto, risolvendo eventuali dubbi, aumentando la credibilità del brand, preparando così il lead a convertire. Dopodiché…Boom! Offerta imperdibile, giocando ed utilizzando tutti i sistemi persuasivi che ci sono in circolazione (scarcity, reciprocità, riprova sociale, ecc).

Atterralo e colpiscilo (…e anche duramente!)
Questo tipo di approccio è molto invasivo, ma non sempre necessariamente sbagliato. Hai presente Kenshiro con la tecnica dei 100 colpi della scuola di Okuto? Ecco, quella.
Questo sistema esula dalla vera cultura di lead nurturing e viene usata prevalentemente in settori dove gioca un ruolo determinante il senso di scaricity, inviando agli utenti delle offerte davvero imperdibili, dove il risparmio oscilla a volte anche sul 50% – 75% del prezzo normale di un prodotto o di una serie di prodotti. In questo caso quindi non c’è dietro un vero e proprio piano editoriale educativo, ma un bombardamento di offerte su offerte. Un vero e proprio martellamento continuo. I primi che onestamente mi vengono in mente che usano questi sistemi sono quei circuiti come Groupon e Groupalia.

Il gioco di sponda.
Il gioco di sponda è quello che nella maggior parte delle volte lo preferisco e lo alterno o lo combino col primo tipo (l’amo e l’esca).

Questa soluzione difficilmente “butta l’esca” ma solo “l’amo”. Alterna contenuti educativi, informativi, formativi, anteprime di blog post, anteprime di blog post (che a loro volta parlano o promuovono un prodotto o un servizio), l’anteprima di un post sulla pagina social, un post della pagina social che parlano o promuovono un prodotto o un servizio, una case history, e così via… Mantenendo sempre il focus non parlano mai del prodotto o del servizio, ma ci girano intorno. In questo modo mantengono sempre calda la relazione col lead e sempre alta l’attenzione, senza mai annoiare, senza mai spazientire, senza mai oltrepassare i limiti, rispettando così i dubbi e le esigenze del lead da educare, parlando così indirettamente del prodotto o del servizio, giocando appunto di sponda.

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Perché è così importante segmentare i tuoi lead?

Ogni tipo di target ha bisogno di una comunicazione diversa. Questo riguarda ovviamente anche la lead nurturing dove è necessario che il lead venga identificato spesso ancora prima di iscriversi, così potrà ricevere delle newsletter più specifiche possibili.

L’obiettivo deve rimanere sempre quello di parlare con l’utente, con le caratteristiche di una comunicazione descritta sopra, ma sempre con l’occhio sui KPI (gli indicatori di performace) come:

• il delivery rate, ovvero quante mail giungono a destinazione
• l’open rate, ovvero quante mail vengono aperte
• il click rate, ovvero quante mail portano alla conversione.

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Come segmentare PRIMA il tuo lead

Partiamo da un esempio molto semplice: guarda come si comporta Zalando.

La profilazione viene fatta a priori, perché un utente, inserendo la propria mail, dovrà cliccare se vorrà ricevere delle comunicazioni per uomo, piuttosto che per donna. È normale, in questo modo non verrà mischiato nulla e ogni volta che verrà inviata una mail, con delle offerte o altro, sarà specifica per il target uomo o donna. Questo comporterà:

• ad un aumento di apertura delle mail (open rate);
• aumento di possibilità conversione per una comunicazione specifica (click rate).

La stessa identica cosa la puoi fare in tutti altri settori, inserendo per esempio un elenco di scelte che tramite per esempio dei check box, l’utente selezionerà la preferenza e potrai inviargli delle comunicazioni mirate.

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Come segmentare DOPO il tuo lead

La profilazione dell’utente può avvenire anche dopo, in base ai suoi comportamenti nei confronti delle mail che riceve o che non riceve.

Segmentazione in base all’ingaggio
Analizziamo i casi tipici del comportamento dell’utente nel processo di una campagna di email marketing.

1. 1. 1. Apre la mail, clicca sul link e converte 🙂
         Questo è il caso perfetto della nostra strategia di lead nurturing perché l’utente ha ricevuto la mail, è stato attirato dall’oggetto, ha aperto la mail, ha cliccato sul link, è atterrato sulla landing page e ha convertito. A questo punto devi comportarti come il pugile quando inizia a notare segni di cedimento da parte dell’avversario. Abbiamo a che fare con un lead “very hot” di conseguenza, è in “modalità acquisto”, si fida, è interessato all’argomento, gli piace probabilmente come comunichi, ha perciò tutti i requisiti che deve avere il lead perfetto, puoi affondare nuovamente un’altra serie di colpi agendo di cross selling, provando a vendergli qualche altro prodotto oppure mandargli un’altra mail per fargli compilare per esempio un sondaggio, per proporgli di fare passaparola, dove beneficerebbero entrambi di uno sconto per un altro prodotto o il rinnovo di un servizio, la richiesta di un feedback magari con un incentivo. Questo per un concetto di “impegno e coerenza”.
      2. Apre la mail, clicca sul link ma non converte 😐
         In questa situazione probabilmente il problema è nella landing page, oppure, più semplicemente non è il momento giusto per lui per convertire (ne parlavo all’inizio, ricordi?). Le soluzioni che potresti adottare sono:

• inviargli una mail specifica di “abbandono del carrello” cercando di capire quali sono i motivi che non hanno trasformato il lead in cliente;
• puoi fornirgli un incentivo alla conversione, basandoti per esempio sul principio di scarsità, quindi con un’offerta limitata a pochi giorni oppure ore;
• intercettare l’utente con attività di remarketing tramite Facebook e Google Adwords

3) Apre la mail, ma non clicca e non converte 🙁
Il problema in questo caso potrebbe essere il testo oppure la call to action. Rimanderei la mail con il testo del link scritto in modo diverso, cambiando, laddove è presente, l’aspetto grafico, sostituendo un link testuale con un banner o viceversa.

4) Non apre la mail :’(
In questo caso o la mail è finita nello spam oppure l’oggetto e/o il mittente della mail sono stati troppo poco persuasivi e non hanno stimolato l’apertura. In questo caso potresti rimandare la stessa mail perché magari è sfuggita, oppure cambiare l’oggetto, scrivendolo in modo diverso, possibilmente più persuasivo.

5) L’utente si disiscrive :’(((
Questa è l’apocalisse! Se il nostro lead decide di abbandonarci non possiamo farci nulla, se non tentare l’ultimo colpo di coda, chiedendo il motivo della cancellazione sulla pagina di disiscrizione, seguendo il concetto del “ripiegamento dopo il rifiuto”.

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La segmentazione in base al punteggio (lead scoring)

Ogni ESP che si rispetti (Email Service Provider, è il programma che ti serve per automatizzare la mail) ha un indicatore molto importante che assegna un punteggio ai lead, in riferimento ai loro comportamenti nei confronti delle email che gli invii. Sulla base di questo è intuibile il fatto che, avendo questo indicatore, tu puoi agire di conseguenza, capendo “la temperatura del tuo lead” e inviandogli specifiche comunicazioni.

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La segmentazione in base agli interessi

Se non profili prima, come l’esempio che ho descritto sopra nel caso di Zalando, puoi farlo anche dopo, inserendo per esempio nella thank you page oppure nella prima email di benvenuto che il software invia, la scelta delle categorie alle quali il lead potrebbe essere più interessato. Questo è un passaggio molto importante perché sfrutti l’entusiasmo del momento da parte dell’utente, rispetti il principio dell’impegno e della coerenza e manderai delle mail molto mirate agli interessi del tuo lead.

Nei casi più specifici o se hai a disposizione per esempio un CRM puoi usare il sistema di “tagging”, dove il lead, man mano che riceve le mail, viene automaticamente etichettato, affinando sempre di più le tue comunicazioni.

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Conclusioni

L’email marketing oggi è uno degli strumenti più potenti per la fidelizzazione del cliente. Trasformare un lead in cliente non è per niente semplice e ce lo fa capire la mole di newsletter che vengono inviate quasi quotidianamente, senza però dietro un vero lavoro serio di profilazione dell’utente.

Chi dice che l’email marketing non serve, non funziona, oppure è morto non conosce bene la potenza di questo sistema di marketing.

Spesso l’email marketing è interpretato male, ovvero vengono inviate semplicemente delle DEM (quindi delle email dove graficamente vengono elencati i prodotti e le offerte) che se ci pensi non solo esulano dal concetto vero di email marketing, ma escono completamente fuori dal principio di inbound marketing, seguendo la linea un po’ televisiva, cioè del bombardamento e dell’interruzione.

Ritengo per esempio anche sbagliato quando le aziende chiedono ai propri clienti quante email gradirebbero ricevere. Pollice in giù! È normale che le persone ti rispondano “il meno possibile”, ma perché la gente non vuole essere disturbata ed è molto, molto pigra. Ma con l’email marketing tu non disturbi. Disturbi solo se fatta male, se non rispetti i concetti espressi in questo articolo. Sei tu che devi guidare l’utente in una certa direzione, perché sai tu quando è il momento di colpire piuttosto che il momento di “girargli intorno” e giocando di sponda.

Come vedi, non ho parlato di software, di piattaforme o altro. Quello te lo cerchi tu, su Google, visto che la rete ne è piena e la maggior parte degli articoli in rete non parlano di altro. Partono dallo strumento, che a mio modo di vedere è completamente sbagliato. È sempre il target e sopratutto la strategia a determinare gli strumenti, perché puoi avere anche la Ferrari sotto al culo, ma senza patente dove pensi di poter andare?

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