Scrivere un'email promozionale: la guida definitiva

Dall'ideazione alla sicurezza: i segreti dell'email marketing nel 2018

A distanza di quasi 50 anni dalla sua invenzione (nel 1971 l’invio del primo messaggio di posta elettronica), l’email ha cambiato aspetto e caratteristiche fino a trasformarsi, tra le altre cose, in un formidabile strumento di marketing alla portata di tutti.

Saper scrivere un’email promozionale efficace nel 2018 significa non solo essere bravi copywriter, ma anche conoscere e padroneggiare competenze avanzate in ambito tecnico, informatico, legale e perfino etico. Dalla piattaforma di invio alle tecnologie a cui appoggiarsi fino alla privacy policy, la scrittura di un’email promozionale richiede capacità, attenzione, fantasia e un pizzico di sangue freddo: un po’ come succede a un arciere nel momento in cui scaglia la freccia, così anche per l’imprenditore o il professionista l’invio di un messaggio di posta in ottica di business deve seguire una traiettoria ben precisa.

Il più piccolo errore nella progettazione dell’email può allontanare di molto dal bersaglio e quindi dall’obiettivo di marketing che ci siamo posti. Scopo di questa guida è fare luce sui molteplici aspetti che riguardano la produzione e l’invio di email con finalità promozionali. Per facilitare la lettura, abbiamo suddiviso questa risorsa in due parti, la prima dedicata alla scrittura e la seconda all’invio. Iniziamo con il copywriting e in particolare con l’oggetto dell’email.

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La composizione del messaggio di posta

L'oggetto dell'email: il cavallo di Troia per attirare l'attenzione

Non per forza dire tutto subito è la migliore strategia Molti imprenditori pensano che nell'oggetto di un'email occorra andare dritti al punto. Questo può funzionare in alcuni casi (vedremo quali) ma nella maggior parte delle situazioni ci porta distanti dal bersaglio. Ragioniamo sempre in base al target e ai piani del momento, in funzione di questi calibriamo la forza del messaggio.
Una sola parola, nel punto giusto, può fare la differenza I greci dedicano questa offerta di ringraziamento ad Atena per un buon ritorno. La naturalezza con cui la parola “offerta” viene inserita in questa frase è sbalorditiva. Il lettore non viene aggredito con un messaggio apparentemente forte ma in realtà scontato (“Offerta speciale: cavallo di ringraziamento ad Atena da parte dei greci”), eppure si ha la netta percezione di qualcosa di gradito.

Come scrivere un oggetto vincente, dunque? Dipende. Non esiste una ricetta perfetta, esiste la situazione in cui “attaccare” (alla fine di un funnel, ad esempio) e quella in cui “lanciare l'esca” senza quasi farsi notare (invio di una prima email di presentazione). L'esperienza conta moltissimo e ognuno dovrà cercare di elaborare un oggetto coerente con il pubblico e gli obiettivi prefissati. Se non sai come muoverti, usa questa semplice regola di buon senso: l'oggetto permetterà al destinatario di recuperare il tuo messaggio anche a distanza di giorni, settimane o mesi. Scrivi un oggetto facile da ricordare!

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Il corpo del testo: contenuti di qualità oltre la parola scritta

Quando si parla di email promozionale si focalizza l’attenzione sul testo in senso stretto, tralasciando quelli che sono i numerosi altri contenuti disponibili. Pensiamo all’enorme differenza tra un’email con solo testo e una stessa email costituita da più elementi, tra cui immagine del prodotto, breve testo, video testimonianza e recensioni dei clienti che hanno già acquistato in passato.

Sfruttiamo quindi a nostro vantaggio le parole, ma anche e soprattutto l’infinità di contenuti alternativi che permettono al lettore di capire cosa gli stiamo comunicando nel modo a lui più congeniale. L’email di cui sopra con un breve video di 40 secondi dove un cliente spiega perché si è trovato bene in quel B&B avrà un impatto decisamente maggiore rispetto a un testo autocelebrativo dove si cerca di convincere il lettore a scegliere quel B&B perché è vicino al mare o è dotato di “tutti i comfort”.

È ovvio che per arrivare a questo tipo di comunicazione bisogna avere già prodotto determinati contenuti di qualità (attraverso un servizio fotografico o un video promozionale), ma ogni spesa in questo senso va vista come un investimento: dopo l’invio di ogni singola email potrebbe seguire l’acquisizione di un nuovo cliente!

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Destinatari, privacy policy, dati di contatto e allegati

Se l'oggetto e il corpo del messaggio rappresentano i due punti centrali di un'email promozionale, non bisogna dimenticare ciò che fa da contorno al piatto principale. Ad esempio i destinatari, ovvero la persona o le persone a cui è rivolta l'email. A chi indirizzare l'invio? E come inserire i nominativi? Qui di seguito un vademecum di regole da applicare:

Scrivere le email solo e soltanto a chi ha espresso il consenso per ricevere le nostre comunicazioni, o tramite web form o per iscritto (in occasione ad esempio di fiere, “porte aperte”, ecc)
Non inserire tutti i destinatari in chiaro, né come tali né in copia conoscenza. È una violazione palese della privacy e si rischia di essere denunciati!
Non utilizzare il campo CCN (Copia Conoscenza Nascosta) per nascondere le email dei destinatari, questo può dare alla persona l'impressione di non essere il vero interlocutore della comunicazione
Appoggiarsi a piattaforme come MailChimp o Mailup, progettate per garantire una gestione dei destinatari all'altezza delle aspettative (a cominciare dalla personalizzazione del nome)

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Privacy policy e email marketing dopo il GDPR

Sul fronte della privacy policy ci sono importanti novità in arrivo. Dal 25 maggio 2018 entrerà infatti in vigore il nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati personali (noto anche come General data protection regulation o GDPR). Secondo questa normativa alcune tipologie di email saranno considerate a tutti gli effetti dati personali e dovranno quindi essere trattate con la massima cura. Siamo in una fase di transizione e alcuni punti andranno chiariti strada facendo: certo è che nelle prossime email NON dovrà mancare apposita privacy policy o link per consultare il documento informativo, come già ora avviene (o dovrebbe avvenire) per tutti i siti web, ecommerce, blog, magazine e portali in generale.

Oltre a quanto detto finora, è buona norma che un’email riporti i dati di contatto del mittente. Al fondo del testo, dunque, ricorda sempre di scrivere il nome del tuo brand (o il tuo, se sei un libero professionista), l’indirizzo, l’email, eventuale numero di telefono e, se disponibili, rimandi ai vari profili social su LinkedIn, Facebook, Twitter e così via. Più si è trasparenti dal punto di vista dell’identità e di chi si trova “dietro lo schermo”, più si riesce a infondere sicurezza nel lettore.

Per concludere, è bene accennare anche agli allegati e al loro corretto impiego in un’azione di email marketing. Premesso che la diffidenza del pubblico è altissima e che difficilmente qualcuno aprirà i nostri allegati se già non ci conosce e si fida di noi, qualora ci fosse la necessità di inviare file come video, media kit, presentazioni in Power Point e via dicendo, sarà buona norma avvalersi di piattaforme specifiche come ad esempio Dropbox o Google Drive. L’utente verrà in questo modo reindirizzato con un link alla risorsa e potrà visualizzare il file senza per forza scaricarlo, semplificando così la fruizione del messaggio ed evitando di “sprecare” preziosa memoria nel proprio dispositivo (spesso e volentieri mobile).

D’altra parte il mittente non andrà incontro a problemi di “peso” in quanto la propria email sarà libera da allegati di una certa dimensione. Insomma: due piccioni con una fava!

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ASPETTI TECNICI: DAI SERVER AI DATI DI TRAFFICO

Piattaforme e server? Solo quelli affidabili e certificati!

Dopo aver visto la parte di redazione e scrittura di un’email promozionale, passiamo alle questioni più tecniche. Inutile dire che l’invio di una sola email potrebbe essere gestito (il condizionale è d’obbligo) dalla propria casella di posta, ma quando si tratta di inviare lo stesso messaggio a decine, centinaia se non migliaia di persone, la musica cambia, e anche parecchio!

In questi casi bisogna selezionare con la massima attenzione i fornitori più affidabili, siano essi società come MailChimp che offrono “pacchetti chiavi in mano” (dalla composizione dell’email agli strumenti di monitoraggio) siano agenzie web come la nostra specializzate in questo settore. Innovando, nella fattispecie, utilizza esclusivamente mailserver certificati SSL per garantire massima sicurezza delle informazioni inviate.

Ci occupiamo inoltre di configurare ulteriori sistemi di tutela come la marcatura SPF e il protocollo DMARC, offrendo così una protezione globale da attacchi informatici e tentativi di intromissione esterni.

Ottimizzazione del messaggio di posta per i dispositivi mobile

Oltre alla sicurezza e affidabilità di server e piattaforme di invio, è buona cosa avere un occhio di riguardo per l’ottimizzazione e fruibilità del messaggio sui dispositivi mobile.

Non dimentichiamo che più del 50% del traffico proviene ormai da tablet e smartphone, motivo per cui occorre “pensare” all’email anche sotto il profilo della visualizzazione su schermi piccoli e con touchscreen.

Evitare troppi link vicini e pulsanti minuscoli, sì a email e numero di telefono che, se cliccati, permettono di rispondere o chiamare senza copia/incolla, ecc). Nel caso in cui si conoscano le abitudini dei destinatari (nelle campagne più avanzate è così), è anche possibile suddividere la newsletter in due sotto-campagne, una per desktop e una per mobile.

Sono considerazioni che vanno fatte sempre con il dovuto anticipo perché implicano la messa in atto di accorgimenti ben precisi, che possono decidere il successo o l’insuccesso della campagna tanto quanto le immagini o i video all’interno del messaggio!

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Il monitoraggio dell'email dopo l'invio e il concetto di netiquette

A questo punto non resta che accennare a un ultimo, fondamentale aspetto del lavoro di scrittura e invio di un’email a più destinatari. Siamo arrivati al momento fatidico del lancio: premiamo il pulsante e i nostri messaggi di posta elettronica, come per magia, vola verso la casella di destinazione.

E qui comincia la seconda parte del lavoro! Noi di Innovando lo sappiamo bene, ma conviene spiegarlo anche ai meno esperti perché sia chiaro quanto impegno e quante risorse ci siano dietro un’azione così “semplice”.

Ebbene, come avere riscontro a seguito dell’invio? La cosa migliore è predisporre strumenti di monitoraggio che permettano di comprendere, dati alla mano, quante persone aprono il messaggio, quante cliccano i link (e quali link) e soprattutto quante interagiscono (scaricano l’ebook, prenotano una stanza, acquistano un prodotto e così via).

Possiamo basarci ancora una volta su ciò che mettono a disposizione piattaforme a pagamento, oppure avvalerci di Analytics e suite di monitoraggio appropriate.

Last but not least… occhio alla netiquette!

Che cosa vuol dire questa parola? Significa in sostanza rispetto di alcune regole di buon senso, prima fra tutte la possibilità di NON ricevere più messaggi alla propria casella di posta elettronica (un tasto in fondo è sufficiente). Ma anche, ad esempio, il fatto di programmare l’invio in orari consoni (non di notte!), ringraziare alla fine del messaggio, offrire spazio a repliche personali, distanziare un invio dall’altro in caso di funnel…

Noi di Innovando siamo consapevoli di quanto sia delicato gestire al meglio un’operazione del genere e, nel nostro piccolo, siamo soddisfatti di avere supportato in questi anni decine di business per campagne di email marketing di successo.

Se anche tu desideri approfittare dei nostri servizi, non ti resta che contattarci senza impegno: saremo lieti di rispondere a ogni domanda e fornirti maggiori informazioni circa i piani di scrittura e invio di email promozionali in Svizzera, in Italia e nel resto del mondo.

Mettici alla prova e scopri la differenza!

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