Innovando The Swiss Branding Company

La parola che più di ogni altra viene associata al brand positioning è buyer personas. Questo per un motivo molto semplice: senza un’idea chiara e definita di chi sono i nostri competitor, e di che cosa cerca il pubblico, diventa impossibile capire in quale nicchia posizionarsi. È infatti così che funziona il mercato moderno: non esiste più una massa generica e indistinta di persone a cui rivolgersi, esistono piuttosto molteplici nicchie, formate da gruppi di individui (in gergo tecnico buyer personas, appunto) con caratteristiche di volta in volta simili ma differenti. Una nicchia specifica, ad esempio, potrebbe essere quella delle neomamme, un’altra potrebbe essere quella degli studenti universitari, un’altra ancora quella dei vegani e vegetariani… e così via all’infinito. Possiamo puntare a più nicchie? Certo che sì, ma più allarghiamo il tiro, più la nostra comunicazione diventerà ambigua e dispersiva. Ecco perché il concetto di nicchia di pubblico merita la massima attenzione. E non si tratta solo di comunicazione (e quindi marketing, e quindi social media, e quindi sito web, ecc…).

In gioco c’è anche un altro aspetto essenziale, che riguarda la matematica, ovvero i numeri. L’errore più comune che si possa commettere è pensare che più è numeroso il pubblico, maggiori saranno le chance di riscontrare vendite e contatti. Sbagliato! Per dimostrare che non è così, e che invece, restringendo il tiro, si ottengono sempre risultati migliori, possiamo fare un esempio verosimile, basato su uno scenario immaginario ma realistico. Ipotizziamo che il nostro brand corrisponda a un’agenzia di viaggi. Se non abbiamo un posizionamento chiaro e proviamo a colpire un target di buyer personas indistinto (coloro che viaggiano), avremo a disposizione un bacino di utenza sterminato (solo qui in Svizzera pari a svariati milioni di persone). Anche la concorrenza sarà maggiore, perché dovremo fare i conti con tantissime altre agenzie di viaggio, online e offline. E se invece posizionassimo il nostro brand?

Posizionare il proprio brand, e puntare di conseguenza a nicchie ben precise di clienti, permette di avere margini di manovra maggiori su tutti i fronti. Nell’esempio precedente, la nostra agenzia di viaggio potrebbe specializzarsi in viaggi in Lapponia, o in viaggi per single, o ancora in viaggi per genitori con bambini piccoli. Questo restringerebbe sì il target di pubblico, in termini assoluti, ma aumenterebbe in misura esponenziale la copertura in termini relativi. Se prima abbiamo un pubblico potenziale di 4 milioni di persone all’anno, a fronte però di 4.000 agenzie concorrenti, nello scenario due il pubblico si riduce a 100.000 persone/anno, ma con due/tre player a contenderci il mercato. Riepilogando:

Sono numeri totalmente arbitrati, certo, ma fanno capire bene quanto sia importante ritagliarsi una posizione all’interno di un mercato sempre più vasto, fragile e multiforme. Questa posizione, come vedremo fra poco, non coinciderà necessariamente con la specializzazione, per cui non è vero che per posizionarsi bisogna per forza specializzarsi. La differenza è sottile, eppure sostanziale. Come avviene quindi in concreto il posizionamento di un brand nel mercato online e offline? Prima di rispondere, è d’obbligo distinguere fra brand positioning a tutto tondo e posizionamento di un singolo prodotto o servizio (product placement).

Numeri alla mano, abbiamo capito che l’idea di sparare nel mucchio il proprio brand (e prima ancora il proprio business) lascia il tempo che trova. Molto più conveniente è posizionarsi (e di conseguenza emergere) agli occhi di un certo target di pubblico. Per farlo ci sono diverse strade, che vanno ponderate ogni volta a seconda delle circostanze, del budget e delle specifiche di quel business. La distinzione principale va fatta tra brand positioning (posizionamento di un brand) e product placement (posizionamento di un prodotto/servizio).