Il copywriting e probabilmente uno degli aspetti del marketing meno considerato dai clienti. C’è l’idea diffusa che la comunicazione di marketing possa funzionare benissimo anche senza una buona pianificazione e stesura dei testi e che solo il cliente è in grado di mettere su carta o su video i concetti che servono per vendere i propri prodotti. Eppure, dietro ad ogni campagna pubblicitaria di successo che si rispetti, c’è un copy, generalmente senior se parliamo di campagne nazionali e internazionali, che lavora a stretto contatto con un altrettanto capace Art Director. Il copy senior è generalmente il braccio destro di un Art e definisce insieme a lui la pianificazione strategica, la pianificazione media (questa solenne sconosciuta) e la headline di una intera campagna di comunicazione. Successivamente, il copy istruisce i copy junior per definire i contenuti del below the line (BTL).

Sul significato di headline, si è scritto di tutto, molto spesso a sproposito. Addirittura, sul sito di un noto esperto di “web marketing” ho letto che è il titolo di una pagina. Sì, diciamo che grosso modo … prendendola molto alla larga … forse è uno degli aspetti. La headline in realtà è il vero e proprio concept che viene racchiuso in uno slogan e che declina tutta la comunicazione sottostante. Interessante anche l’etimologia della parola slogan che deriva dal gaelico ed è una parola composta da due parole: da sluagh che in inglese significa “spirit multitude” e ghairm  che significa”urlo“, che originariamente era l’urlo di battaglia dei Celti delle Highlands.

Nel settore, la headline viene accostata anche ad altre definizioni come clailm, tagline, heading, header, baseline, pay-off  ma sono definizioni improprie.

Per vostra informazione, inoltre, la pianificazione strategica o la comunicazione organizzata e congiunta sui media tradizionali quali radio, televisione e giornali su grande scala viene definita above the line. Per contro il BTL o below the line definisce tutte quelle attività di marketing che riguardano direttamente il target di clientela e quindi parliamo di Direct Marketing oppure Pubbliche Relazioni o anche sponsorizzazioni di eventi e ogni genere di attività promozionale fino ad arrivare al classico ma efficacissimo passaparola. Ebbene, sappiate, anche il social-networking, quello che alcuni chiamano social media marketing, o meglio quelle attività che nel mondo digitale fanno parte del “passaparola online” fanno parte del below the line. Content marketing e Social Media Marketing, da non confondere con il Social Care, fanno parte del below the line.

Tutto questo è molto semplice da capire. Il mondo della comunicazione di marketing o meglio della pubblicità non è poi un mondo così terribilmente complicato, complesso sì, complicato no. Questo però era vero fino all’avvento dell’era digitale. La digital transformation ha reso questo mestiere non più solo complesso ma anche estremamente complicato.

Se la comunicazione di marketing pianificata e organizzata tradizionale è tutt’ora appannaggio delle grosse agenzie di comunicazione, per intenderci ad esempio Armando Testa, Saachi & Saachi oggi Publicis Group, JWT e quindi non facilmente accessibile alle PMI in quanto sono richiesti budget annuali piuttosto consistenti (si stanno comprimendo però), la digital transformation ha compresso verso il basso l’accesso ai processi di comunicazione e quindi sì diffuso ma anche “volgarizzato” parecchie professioni. Se questo ha portato molti vantaggi e molti ne porterà in futuro agli operatori commerciali, certamente però si riscontrano anche molti svantaggi, primo fra tutti un diffuso basso livello di professionalità (causato anche dal basso livello delle retribuzioni) e quindi una spesso discutibile efficacia delle attività di comunicazione.

In fin dei conti, una azienda che fatica a pagare un sito web 5000 Euro, è impensabile che possa pagare un esperto di sondaggi per capire se il mercato “digitale” è in grado di comprendere l’offerta commerciale da proporre e figuriamoci un copy che scrive una headline o un company profile. Così è piuttosto diffuso il cliente che arriva tutto orgoglioso dicendoti: “I testi ve li diamo noi”. Tu aspetti settimane, poi mesi e poi finalmente arriva qualcosa che poi nei fatti somiglia vagamente ad un tema di 3a elementare scritto da un bimbo non molto avvezzo a mettere insieme due pensieri di senso compiuto. La mia domanda in quel caso è devastante: “Ma lei parla così con i suoi potenziali clienti?”. Il senso di smarrimento che leggo negli occhi della persona a cui faccio questa domanda è poi la dimostrazione dell’insostenibile leggerezza dell’essere. Ahimè.

Poi, c’è il cliente un po’ più “scafato” ma appena leggermente, che dopo aver letto ciò che hai scritto ti chiama contento per dirti che quello che hai scritto lo rappresenta perfettamente. Ecco, peccato che non ha capito niente! Un copy non scrive per il cliente! Non è una biografia in ricordo dei tempi che furono! Un copy scrive per i clienti del cliente! Noi usiamo uno slogan (ed è uno slogan) che dice questo: “Non aspettarti da noi ciò che desideri perché noi tenteremo sempre di darti “solamente” ciò che i tuoi clienti desiderano da te”.

Ma nell’era digitale anche il mestiere del copy si è trasformato. Le tecnologie, i tempi brevissimi di reazione, i target sempre più refrattari alla comunicazione di marketing, la clusterizzazione dell’audience, la polarizzazione del consenso contrapposta alla vastità incredibile del potenziale pubblico, rendono il mestiere del copy decisamente complicato. Se è vero che un testo in html mediamente “seo-optimized” semanticamente parlando è fatto da un Title, una Description, un Bodytext e una Call to Action, il copy non si allarma, in fin dei conti, parliamo di una Headline seguito da un Heading (che esiste anche in html, vedi i tag H1, H2, H3 etc…), un bodycopy e un bel pay-off: non cambia assolutamente nulla. Invece no, cambia parecchio. Nella scrittura di marketing tradizionale il copy deve tenere in considerazione un solo pubblico; nella comunicazione di marketing digitale si aggiunge un interlocutore che è anche attivo e presente e influisce pesantemente sull’efficacia dei risultati dell’azione di comunicazione: il motore di ricerca! 

Certo, è vero che la sempre più inclinazione dei motori di ricerca ad essere human oriented può in qualche modo liberare il copy dai legacci tecnologici potenziando la sua creatività ma questo non lo assolve dai peccati quando non tiene in considerazione il fatto che quello che scrive deve comunque portare visibilità. Essere sexy, saper convincere, ammaliare, sedurre il navigatore è importante ma rendere visibile ciò che ha scritto ad un maggior numero possibile di visitatori lo è altrettanto e la visibilità non ha quasi nessuna componente creativa ma solo tecnologica.

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