Il marketing moderno è composto da una serie di attività che ogni anno si evolvono e creano nuove opportunità di mercato che, solo qualche tempo fa, nemmeno ci saremmo immaginati. Pensiamo al crowdfunding, tema fondante di questo articolo.

Lanciare una campagna di crowdfunding significa pianificare metodicamente ogni singolo step secondo una schematizzazione molto precisa. L’improvvisazione qui, come in ogni altro segmento di marketing che Innovando adopera per le sue PMI, non è mai contemplata. Non è un caso dunque che la maggior parte delle operazioni di crowdfunding gestita “all’arrembaggio” fallisca inevitabilmente. A volte succede perché si è saltato qualche step importante, mentre altre volte si finisce per essere troppo precipitosi nel voler finalizzare il progetto e raccogliere più fondi possibili nel minor tempo.

Che cos’è il crowdfunding?

Il crowdfunding è un tipo di progetto di finanziamento che, contrariamente ai metodi tradizionali, viene dal basso – ovvero dal consumatore stesso. Si tratta di crowdfunding quando un gran numero di persone vedono un progetto di fase embrionale e ne rimangono talmente impressionati da volerlo finanziare, investendo economicamente nella sua realizzazione. Anche piccole cifre che, sommate, creano una cospicua base di partenza per il lancio di un progetto commerciale.

Il termine crowdfunding deriva dalle parole inglesi “crowd”, ovvero folla, e “funding”, ovvero finanziamento, e indica tutte quelle pratica finalizzate a trovare fondi attraverso la comunità o la folla. Si definisce attività di microfinanziamento proprio perché le persone che decidono di avvallare il tuo progetto scelgono liberamente la quota da investire, la quale di solito è piuttosto contenuta.

Esistono varie tipologie di crowdfunding, ma l’unica ad essere disciplinata a tutti gli effetti in Italia riguarda il modello equity. L’equity consente agli investitori di ottenere la partecipazione alla compagine finanziaria dell’impresa, ottenendo strumenti partecipativi al capitale di rischio del progetto finanziato con il complesso di diritti patrimoniali e amministrativi che ne derivano.

Esempi eccellenti di crowdfunding

Potremmo stare qui tutto il giorno ad elencarvi esempi di crowdfunding che sono andati a buon fine, andando a coprire una grandissima fetta di mercato. Per ragioni di tempo e praticità, abbiamo scelto qualche esempio pratico da sottoporvi per darvi un’idea complessiva di questo grande mondo che aspetta solo la vostra idea per includervi nelle sue infinite possibilità:

• Ricostruire per riparare. Partiamo da un esempio eccellente e, soprattutto, generoso. “Ricostruire per riparare” è un progetto di crowdfunding nato nel 2016 a seguito di un disastroso terremoto nel centro Italia. Accedendo al portale, tutt’ora attivo, è possibile donare dai 50 ai 400 euro per aiutare tutte le famiglie che hanno perso la loro casa o il loro posto di lavoro. Il progetto è stato lanciato dalla Regione Piemonte, ed è stato un vero e proprio successo.
• Ginkgo umbrella. Tra le storie di crowdfunding italiane, quella di tre ingegneri di Bologna ha decisamente fatto il giro del web. Questi ragazzi hanno progettato il primo ombrello ecosostenibile della storia, al fine di creare uno strumento di uso semi-quotidiano che venga realizzato con materiali a basso spreco e impatto ambientale minimo. Il progetto è stato lanciato nel 2015 sulla piattaforma indiegogo e ha raccolto in pochissimo tempo il budget prefissato: 137 mila euro per il lancio del prodotto.
• Drop 99. Drop 99 è un progetto dedicato alla purificazione e alla sostenibilità ambientale del 2017. Si tratta di un filtro portatile a basso costo che blocca il 99,99999% dei batteri delle acque inquinate, pensato per consentire accesso ad acqua pulita alle popolazioni in via di sviluppo. La campagna di crowdfunding è stata lanciata su una piattaforma internazionale, Ulule, e ha raccolto quasi 75 milioni di euro.
• Sails of Glory. Un bellissimo gioco da tavolo pensato da due ragazzi italiani e pubblicato nel 2013 dalla Ares Games. Il boardgame unisce la passione per le miniature a quella per i giochi di carte e da tavolo. La campagna di crowdfunding, lanciata su kickstarter, ha raccolto 276 mila dollari divenendo uno dei progetti più finanziati di sempre sulla piattaforma americana.

Altri esempi internazionali di crowdfunding

Ora che ti abbiamo raccontato di qualche eccellenza italiana, è il momento sognare in grande. Ecco qualche esempio di “collette internazionali” di grande successo.

• Neil Young raccoglie 6,2 milioni di dollari su Kickstarter per il suo Pono Player, il player musicale di alta qualità. Il leggendario musicista ha superato il target prefissato di 800 mila dollari in meno di 24 ore già nel 2014, ed entro la fine ha ottenuto un autentico record per i tempi che sono stati. L’obiettivo è quello di creare uno strumento che rivoluzionasse l’ascolto della musica una volta per tutte.
• Pebble raccoglie 4,7 milioni di dollari dopo un mese per la creazione dello smartwatch omonimo. Stiamo parlando di un computer orologio da polso ai tempi pioniere sul mercato, e adesso così diffuso in tutte le sue varianti.
• Restauro de La Casa Romana del Santo. Un Kickstarter da 125 mila dollari per il restauro dell’abitazione romana di San Francesco. La colletta digitale ha superato le aspettative e ha toccato i 130 mila, dando nuova vita alla struttura anche grazie alla promozione di testimonial di eccezione come Franco Zeffirelli e Liliana Cavani.

Film, restauri, oggetti tecnologici e innovativi, giochi da tavolo, attività sociali: qualunque sia il progetto, esiste un crowdfunding che può aiutarti a renderlo realtà. Basta seguire le 10 regole fondamentali di un crowdfunding d’eccellenza.

I 10 step del crowdfunding d’eccellenza

• Crea una community attraverso una landing page e i social media.

Puoi farlo subito e non c’è nessun motivo per aspettare. Prima ancora di metterti al lavoro sugli altri punti della lista, puoi lanciare una pagina di pre-lancio su piattaforme come Thunderclap o LaunchRock. Questi due servizi ti consentono di creare in velocità una pagina per preannunciare il tuo progetto di crowdfunding, invitando la gente a iscriversi alla tua mailing list o condividere i tempi di lancio della tua campagna. Questa pre-campagna va dai 60 ai 90 giorni e, in base ai feedback e alle adesioni, ti permette di valutare la fattibilità del lancio effettivo.

Prima di iscriverti a una qualsiasi piattaforma di crowdfunding, ti verrà chiesto se la vuoi lanciare in qualità di persona fisica, azienda, ente pubblico o associazione. Il tuo account verrà solitamente configurato di conseguenza, richiedendoti informazioni specifiche. Dovrai anche collegare il tuo conto corrente bancario per ricevervi i fondi e caricare i relativi documenti che attestano l’identità della persona o la validità dell’azienda.

Quando qualcuno dona un contributo al tuo CF, stai facendo un accordo con lui e ti stai impegnando nei suoi confronti – anche legalmente – a presentare il progetto e realizzarlo, a utilizzare i fondi ricevuti SOLO allo scopo di produrre quel progetto e inviarlo al destinatario nei tempi stabiliti. Alcuni progetti sono gestiti da modalità differenti. Per esempio ricordiamo “All or nothing”. Nel caso in cui tu non raggiunga la cifra stabilita, ti impegnerai a rimborsare tutti gli investitori. Esiste anche il “Keep it all”, ovvero nel caso in cui puoi garantire la realizzazione del progetto anche senza l’intero budget. In entrambi i casi, la raccolta continuerà fino al termine dei giorni a disposizione e potrà raccogliere anche più del 100%.

Al momento, i finanziamenti sono inquadrati come donazioni e che le ricompense possono prevedere l’IVA. Non temere di rivolgerti a un commercialista per conoscere nel dettaglio gli aspetti legali e fiscali di un eventuale crowdfunding. Potresti per esempio incorrere nell’opportunità di ottenere sgravi fiscali per i donatori.

Non puoi lanciare il tuo CF se non conosci bene la piattaforma con la quale lo farai. Che sia DeRev o Kickstarter, o qualsiasi altro strumento, avrai bisogno di conoscerlo come le tue tasche. Comprendere le modalità di raccolta fondi e imparare a seguire il comportamento degli utenti serve a promuovere con efficacia la tua strategia.

• Realizza e pubblica anche un minisito web assicurandoti un nome a dominio valido

Ora che hai in mano una piattaforma e un pre-lancio, hai bisogno di un mini sito che parli di te e di quello che hai in mente per il tuo progetto da microfinanziare. Creare un minisito che contenga tutte le informazioni necessarie a dare struttura e sfumature al prodotto è essenziale per catturare l’attenzione dell’utente e convincerlo che la tua idea è vincente, e vale la fiducia che gli puoi imputare. Nome del dominio e validità dello stesso sono da verificare in collaborazione con un professionista.

• Definisci un marchio e proteggilo

La branding reputation è un neologismo coniato dagli esperti di marketing per parlare di tutto ciò che riguarda la credibilità e l’autorevolezza di un business agli occhi del pubblico. La branding reputation si costruisce attraverso la gestione delle pagine social, la pubblicazione di contenuti su un blog (anche di piattaforma) e il rilancio delle notizie sui forum di settore, in maniera da diffondere capillarmente il progetto.

• Costruisci una strategia con attività e donazioni previste

Tra i fattori più importanti e determinanti per il successo di un crowdfunding vi sono tutte le strategie con cui la si vuole promuovere – naturalmente. Un piano strategico ed efficace tiene conto di tutte le valutazioni precedenti per definire la linea generale su cui saranno costruiti tutti i punti successivi, dai contenuti alla promozione.

Nel momento in cui hai stabilito il target primario della campagna, hai bisogno di identificare i gruppi di utenti potenzialmente interessati a finanziare il progetto, ovvero i sostenitori o coloro che vorranno acquistare ciò che hai da offrire. È dunque necessario pianificare azioni mirate a raggiungere la nicchia di pubblico in questione, le quali non sono uguali per tutti i settori.

Entra qui in gioco un calendario delle attività finalizzate alla creazione della campagna, dai comunicati stampa ai post sui social, sui blog, eventi, campagne, partnership e ricompense di traguardo.

Buona idea è quella di realizzare un grafico della previsione dell’andamento stimato delle donazioni.

• Definisci l’obiettivo economico da raggiungere

Definire l’obiettivo economico di una campagna di CF non è affatto facile. Ogni progetto, ogni team e ogni situazione sono unici nel loro genere, e non esiste una formula univoca. Esistono solo esperti di settore che possono guidarti nella realizzazione di un piano concreto basato sui seguenti punti:

• Costo di preparazione della campagna (tra video, grafiche e contenuti);
• Costo di produzione e spedizione delle ricompense;
• Consulenza legale, fiscale e di un esperto di crowdfunding;
• Ufficio stampa, social media, eventi e relazioni pubbliche;
• Commissioni e royalties della piattaforma di CF;
• Campagna di adv per pubblicità online e offline;
• Circa un 20% di margine cuscinetto per spese impreviste.

Tieni a mente che solo il 2% delle campagne di crowdfunding del mondo raccoglie più di 100 mila euro. Un obiettivo più ambizioso potrebbe dunque spaventare molti utenti, che eviteranno direttamente di sottoscrivere il progetto con un investimento. Molte campagne di successo raggiungono l’obiettivo economico in meno di un terzo del tempo totale di CF. Il tempo rimanente serve a raccogliere ancora più fondi con quelli che vengono definiti “stretch goals” e offrono l’opportunità di aggiungere features ad un progetto già ben definito e rassicurante per gli investitori. Insomma: cavalcare l’onda mediatica dell’inizio della campagna è vitale per il successo della stessa.

• Racconta una storia

C’era una volta un re seduto sul sofà. A parte gli scherzi, le persone non hanno alcun interesse a donare soldi faticosamente guadagnati se non credono che il tuo progetto o la tua iniziativa possa in qualche modo dare loro un beneficio di qualche tipo. O magari migliorare la qualità della loro vita. In tal senso, è necessario generare una storia accattivante e seducente che faccia in modo di accalappiare l’utente, lasciandogli pensare che la sua vita cambierà per sempre qualora questo prodotto dovesse divenire realtà. Questa è la base che ispirerà la creazione di tutti i contenuti e i materiali che dovrai preparare per la tua campagna, siano essi video o descrizioni.

Non perderti in storie strane e complesse: vai dritto al punto, sii chiaro e trasparente e poniti l’obiettivo onesto di raccontare la tua storia per punti, spiegandone tutte le peculiarità e i risultati specifici che vuoi ottenere. Altro step per ottenere la fiducia del cliente è quello di spiegare nel dettaglio (il più possibile, beninteso) come impiegherai i fondi raccolti, anche quelli che superano il 100% del funding.

Inoltre, che cosa hai da offrire in cambio ai tuoi utenti sostenitori? Per ogni quota di donazione, alta o bassa, dovresti prevedere un sistema di reward che va dalla semplice cartolina di partecipazione (per quote esigue, come ad esempio 1 dollaro), fino al prodotto stesso con gadget deluxe.

Sii alla portata di tutti, fruibile e piacevole, e non aver paura di affidarti a un esperto per aggiungere immagini, infografiche e specifiche tecniche capaci di mostrare all’utente più digiuno del tuo settore quello che il tuo prodotto potrà fare per lui.

• Realizza un video di presentazione efficace

Il video (o i video) di una campagna di CF sono senza alcun dubbio uno degli strumenti più importanti per mostrare in poco tempo il tuo prodotto a ogni potenziale sostenitore. Bastano 30 secondi per creare interesse: se hai successo, l’utente proseguirà nella lettura della pagina e valuterà attentamente se finanziare il tuo progetto. Dati alla mano: quasi tutte le campagne che non hanno un video di presentazione falliscono senza superare il 20% del fondo richiesto.

Non servono millemila euro per finanziare un video straordinario. Non servono animazioni alla “Avatar”, né Angelina Jolie come testimonial. Devi raccontare quello che hai e quello che sai fare in maniera entusiasta ed entusiasmante, coinvolgendo la gente per invitarla a partecipare al tuo funding.

La maggior parte della gente ti darà 10 secondi di tempo per capire se vuole continuare a guardare il video oppure no. Molti skippano l’introduzione. Altri invece si lasciano sedurre sin dai primi dettagli. Alla fine del video, non dimenticare la CTA che invita a prendere parte alla tua campagna.

• Goal e stretch goals – le recompense

Ora che hai potenzialmente agganciato l’utente, è giunto il momento di prevedere una serie di ricompense che servono all’utente a convincerlo definitivamente a sottoscriverti. Le ricompense sono in base all’importo della donazione. Di solito, quelle che prevedono donazioni di 5-10 euro non ne hanno, mentre chi chiede dai 50 ai 100 euro (e più) prevede di spedire qualcosa al donatore. Talvolta si tratta del prodotto più gadget promozionali esclusivi.

Statisticamente, le campagne di CF che hanno più successo presentano almeno 8 ricompense, di cui alcune sono pesate per i singoli contribuenti, e altri per donatori come aziende, partner e associazioni.

Pensiamo alle ricompense simboliche, come delle cartoline di partecipazione, le ricompense di prodotto, le extra o le ricompense per grandi donatori, le quali prevedono partnership, sponsor, loghi e menzioni nel progetto o cene con gli sviluppatori.

• Pianifica la campagna media, PR e stampa

Del resto, non ci si lancia in una campagna di crowdfunding senza sfruttare la potenza di traino dei social media. I follower sono carini e bellini, ma sappi che se la comunità non crede davvero in quello che stai facendo, potresti ricevere finanziamenti da meno dell’1% della tua fanbase. Devi raggiungerli, convincerli e fidelizzarli con Facebook, Twitter o Instagram, e una strategia prolungata nel tempo ti può portare a un successo che non avresti mai sperato nelle fasi successive al lancio. Pianifica un’operazione di email marketing e una di comunicati stampa, così da far sapere agli operatori che stai per entrare in campo in grande stile.

Media, giornalisti e blogger svolgono un ruolo determinante in questa fase, ed è importante rendersi conto che non basta aprire un Kickstart per ottenere magicamente il successo sperato. Se vuoi ottenere risultati, devi investire: le campagne più finanziate al mondo sono quelle che hanno più successo. La pubblicità dev’essere online e offline e promuovere il progetto in maniera tale che possa raggiungere il pubblico dove meno se lo aspetta.

• Assicurati di arrivare almeno al 30% degli obiettivi nel minor tempo possibile.

Ultimo ma non per importanza, l’obiettivo principale è quello di ottenere almeno il primo 30% del budget nel minor tempo possibile. Se vuoi diventare virale, devi essere veloce e ottenere il supporto dei finanziatori sicuri al più presto. Le persone che finanziano la campagna sono definite trendfollower, dunque NESSUNO vuole essere il primo di una campagna ferma a zero. Sarà mica una brutta truffa? Non mi fido mica. Meglio aspettare.

E così tutti aspettano e nessuno sottoscrive. E siamo tutti più infelici. Affidati a qualcuno che crede davvero nel tuo progetto e avvia tu stesso le donazioni. Sarà più facile ottenere credibilità agli occhi degli utenti. Sostanzialmente, se vuoi aprire una campagna, dovresti essere sicuro che almeno il primo 30% venga coperto quasi subito, così da convincere i sostenitori meno agganciati a contribuire a loro volta a quello che ha l’aria di un progetto che andrà in porto.

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