Il social media manager oggi

Il social media manager oggi è diventato a tutti gli effetti un professionista con particolari skills e competenze e non è più un mestiere che può essere improvvisato. È indubbio che i canali social siano veri e propri luoghi di aggregazione e  formazione del consenso e questo comporta la necessità soprattutto per le aziende e tutti gli operatori economici di curare la propria presenza con criteri che rientrano nella sfera delle competenze professionali supportate possibilmente da un bagaglio di notevole esperienza sul campo.

La trasformazione digitale sta facendo emergere veri e propri profili professionali che 10 anni fa non erano previsti o non vi era la consapevolezza che queste figure sarebbero nate. Quando parliamo di digital marketing la percezione tra gli imprenditori è che si tratti di un complesso ecosistema di tecniche applicate e di processi gestionali sconosciuti o di difficile comprensione mentre altre attività vengono semplificate e ridotte ad attività che possono essere svolte senza grandi difficoltà o peggio ancora senza reali conoscenze in materia e tra queste c’è sicuramente l’attività svolta dal social media manager che dovrebbe, anzi deve, districarsi nel complesso mondo del social media marketing. Ma possiamo affermare senza possibilità di smentita che avere un profilo social su Facebook e/o instagram ed essere capaci di pubblicare qualcosa non significa essere provetti professionisti che possono prendere in mano l’immagine e la comunicazione di una azienda sui canali social. Rimarchiamo il fatto che contrariamente a ciò che si pensa, quella del social media manager o SMM è un mestiere complesso che richiede competenze molto specifiche e trasversali e che anzi, oggi sono competenze che non possono nemmeno fare capo ad una unica persona.

Chi è in realtà il Social Media Manager? Individuiamo meglio la sua figura professionale.

Come abbiamo detto sopra, tendiamo a includere le competenze del social media manager in una unica figura professionale e veniamo indotti in errore pensando che questa unica figura possa accentrare su di sé ruoli e competenze che in realtà sono eterogenee e rientrano nella sfera produttiva e professionale di un vero e proprio team di persone. Sintetizzare il social media manager come quella figura che “si occupa dei social” e fa tutto, sta diventando un errore che le imprese presenti sui social pagheranno a caro prezzo. Aprire i canali social con la creazione delle pagine aziendali, decidere quali canali social presidiare, armonizzare la comunicazione aziendale e declinare i contenuti adattandoli al social specifico, gestire la community dei fan e le relative relazioni con i possibili e/o potenziali clienti, moderare commenti, gestire le crisi, conoscere le tecniche di comunicazione persuasiva, essere in grado di analizzare le statistiche di traffico o gli insights, modificare in corso d’opera le strategie di comunicazione per renderle sempre più performanti, conoscere in profondità le dinamiche algoritmiche dei social netoworks e soprattutto tradurre tutto questo in conversioni, in contatti, in clienti potenziali e poi clienti veri, è il mestiere vero e proprio di un Social Media Manager coadiuvato da una serie di professionisti, grafici, videomakers, copy che collaborano a stretto contatto con lui.

Possiamo quindi dare una definizione precisa: il Social Media Manager è quella figura aziendale che viene incaricata dall’ufficio marketing o chi ne fa le veci, per gestire la comunicazione e la pubblicità sui canali social. E non è una definizione da poco, anzi, è una responsabilità enorme ed essendolo, la figura professionale merita di essere inquadrata in ambiti economici precisi che necessariamente hanno bisogno di una pianificazione finanziaria in quanto il costo del professionista e meglio ancora del team incide in modo rilevante sul conto economico di una azienda. Per schematizzare e rendere ancora più chiaro ciò che stiamo dicendo, il Social Media Manager riunisce una serie di skills e di attività che possiamo elencare così:

• Il SMM si occupa della pianificazione strategica della comunicazione sui canali social e ne definisce gli obiettivi.
• Il SMM si occupa dello sviluppo e della difesa della Brand Awareness e della Brand Reputation insieme al responsabile marketing dell’azienda o di chi ne fa le veci.
• Il SMM si occupa dello sviluppo dei contenuti “targettizzati” e profilati per il tipo di canale social in cui l’impresa è presente.
• Il SMM si occupa della generazione del traffico in entrata sfruttando le potenzialità dei canali social e pianificando gli investimenti per la comunicazione “sponsorizzata”
• Il SMM cura i contatti in entrata, gestisce la community creata e si interfaccia con l’addetto o il responsabile commerciale o delle vendite.

Da qui si può ben comprendere la complessità della figura e non è difficile capire che l’anima del Social Media Manager è a metà via tra un creativo e uno stratega che non solo conosce molto bene la materia ma sa anche entrare nel cuore della gente relazionandosi con il pubblico perché è capace di leggerlo e di anticipare i comportamenti dei singoli individui come un provetto sociologo sa fare. Ma ora proviamo anche ad entrare ben nel dettaglio delle competenze e della parte produttiva.

Cosa fa esattamente un Social Media Manager? Entriamo nel dettaglio

Facciamo un po’ di ordine. Diciamo subito che la realtà è piuttosto variegata ma per semplificare, riduciamo il tutto in due grandi gruppi, le grandi imprese, strutturate e le PMI. Nelle aziende molto strutturate, che hanno un intero reparto dedicato al Social Media Marketing (non molte, per la verità) e, soprattutto, nelle grandi agenzie specializzate, ogni risorsa ha un compito specifico: c’è il Social Media Strategist, il Content Manager, il Community Manager, l’analista addetto alla reportistica, il Social Media Campaign Manager per gestire il paid adv, chi si occupa della grafica e del video-making….

Ma la realtà come abbiamo detto è differente e il mondo delle PMI non risponde a questi criteri di definizione così sistematica e precisa delle competenze. L’attività quotidiana del SMM generalmente viene svolta da una unica persona o da un team molto ridotto che però piaccia o non piaccia, deve sostenere tutte le attività previste da una presenza aziendale sui canali social.

Pianificazione strategica: analisi del Brand, del suo mercato e individuazione dei canali social corretti

Il primo compito del Social Media Manager è quello di strutturare e redigere un vero e proprio piani di marketing dedicato ai social media, piani di marketing che viene redatto mantenendo inalterati i modelli individuati dal piano di marketing generale aziendale e nello specifico:

• Brand Identity. Il SMM deve comprendere appieno quella che è l’identità aziendale e la sua proposta di valore affinché sia in grado di potenziarla e non mettere in pericolo l’immagine stessa dell’azienda con attività e operazioni discordanti che possono determinare un vero e proprio epic fail comunicativo e aziendale.
• Brand Poitioning. Il SMM ha il compito di identificare il target di clientela adatto sui canali social perché ciò che l’azienda offre, ovviamente non può essere per tutti, identificare al meglio la tipologia di cliente che può essere raggiunto secondo modelli realistici e veritieri distinguendo inoltre i “sotto-target” o meglio andando ad identificare il target corretto per tipologia di servizio o prodotto.
• Brand Strategy. Ebbene sì, ogni azione di marketing comporta anche una strategia che deve comprendere obiettivi realistici e questo vale a maggior ragione per i canali social: KPI chiare sempre! Se il Social Media Manager competente sa perfettamente che l’obiettivo principale di una azienda è la conversione di pubblico in clienti deve anche essere in grado di inquadrare bene l’obiettivo e vincere!

Fissare obiettivi significa anche identificare le sfide che una azienda deve affrontare perchè queste hanno rilevanza sul conto economico e devono necessariamente essere considerate in una ragionevole pianificazione finanziaria. Quindi generalmente un Social Media Manager si trova d affrontare questi problemi:

• Traffico del sito Web scarso, insufficiente, inesistente e posizionamento organico inesistente sui motori di ricerca
• Nessuna o debolissima consapevolezza del proprio marchio e brand poitioning irrilevante
• Calo dei processi di fidelizzazione della clientela
• Reputazione online scarsa o quasi sempre inesistente
• Difficoltà nelle vendite
• Infrastruttura impreparata ai processi di comunicazione digitale
• Cultura digitale inesistente

Si tratta di criticità che possono essere risolte senza nessun problema ma solamente con una strategia pianificata a monte con l’azienda. Improvvisare oggi, non è più possibile.

Ideazione e redazione di contenuti di qualità dedicati esclusivamente ai canali social

Beh, qui entriamo nel cuore dell’attività del Social Media Manager. Content is King! Comanda sempre e solo il contenuto e il contenuto è il mezzo con il quale si aprono relazioni con il pubblico, si favoriscono processi di fidelizzazione che hanno un effetto “memoria” e rimangono nel tempo. Immagine coordinata, sempre e comunque e non alla “spera in Dio” e soprattutto contenuti vincenti, attrattivi e ideati per ogni canale social specifico perch quello che fai su Facebook non necessariamente ha la stessa rispondenza rispetto a quello che fai o dici su Twitter o su Instagram.

Pubblicazione e moderazione.

Ed ecco che il Social Media Manager si deve relazionare con il pubblico, il vero e proprio lavoro sul campo. Composta e definita e pianificata la strategia di comunicazione, il SMM si tira su le maniche e si mette in mezzo alla gente, ascolta, risponde, osserva, pone domande e cerca di coinvolgere il pubblico per farlo “innamorare”. Occorre quindi sapere come comportarsi in ogni situazione, usare il tono di voce corretto, conoscere i servizi e i prodotti che l’azienda eroga per trasmettere al pubblico sicurezza e certezze innescando un vero e proprio processo di fiducia tra pubblico e azienda stessa. Qui non si scherza più, qui ogni errore può essere fatale e innescare un flame negativo che può diventare incontrollabile. Il social media manager modera, vende, accarezza, chiude e risolve i fattori di rischio e si mette il cappello del front-man che parla “allo sportello” in modo diretto e personale con ogni consumatore/client.

Campagne sponsorizzate e gestione delle inserzioni.

Si sa che non basta solo fare i bravi ragazzi sui social per vendere. Uno dei vantaggi dei canali social è quello di poter individuare in modo estremamente raffinato il target di potenziali clienti che si vogliono raggiungere con una comunicazione mirata e per fare questo si usano i post sponsorizzati inseriti in una vera e propria campagna promozionale pianificata a monte. I social media sono veri e propri canali a pagamento è inutile nasconderselo: il miglior piano editoriale, i contenuti visivamente più belli e impattanti, avranno una reach davvero minima se non vengono supportati con dei più o meno piccoli budget.

Il Social Media Manager deve quindi conoscere i meccanismi delle sponsorizzazioni, gestire le campagne online, gestire budget di spesa ottimizzandoli al meglio in relazione agli obiettivi prefissati e questo richiede competenze affatto indifferenti, anzi! Sta diventando un mondo sempre più complesso e tecnicamente anche difficile da governare se non si lavora su campo day by day. Questo anche perché le strategie legate alle campagne di sponsorizzazione sui canali social non sono le stesse per tutti i social, le dinamiche sono differenti, i costi sono differenti e anche i risultati di conseguenza. Questo perché poi, non tutto quello che viene pubblicato sui social deve necessariamente rientrare in una campagna di sponsorizzazione, occorre diversificare e individuare quei contenuti che possono avere maggior successo nella conversione, ad esempio, su Facebook, saper usare correttamente la piattaforma dedicata alle paid campaigns Business Manager è fondamentale. Possiamo dire che la strategia di sponsorizzazione è una vera e propria tattica persuasiva che dovrebbe portare alla conversione di fan in veri e propri clienti. Usiamo il condizionale perché anche qui non esiste una scienza precisa, tutto dipende anche dalla velocità con cui si è in grado di cambiare rotta quando è necessario se non addirittura anche ai momenti storici ce si stanno vivendo.

Quindi diventa fondamentale il ROI (Return Of Investiment) o meglio detto, il ritorno dell’investimento. Non si può lavorare a caso e alla lunga i costi di una campagna sponsorizzata possono diventare davvero considerevoli e pesare sul conto economico aziendale in modo rilevante. Il Social Media Manager quindi deve tenere sotto controllo diversi dati importanti per capire se una campagna ha successo o meno:

• La crescita del pubblico.
• Il profilo del pubblico
• L’engagement del pubblico (il coinvolgimento)
• Il valore della cpertura dei contenuti
• L’engagement per tipologia di contenuto (quali sono i contenuti che coinvolgono di più e come)
• Il referral, cioè il tasso di conversione e traffico verso il sito aziendale e soprattutto su quali pagine di atterraggio
• Coefficiente di rimbalzo o bounce rate
• Eventuali feedback negativi

Avere un social media manager che vantaggi comporta per una azienda?

Beh, con tutto quello che abbiamo detto e scritto sopra direi che non è difficile immaginarlo. Il Social Media Manager è il portavoce dell’azienda, è colui, o colei, che ha il polso della gente, che condivide oneri  e onori dell’azienda in tutto e per tutto e  porta sulle sue spalle le responsabilità delle sue azioni che si riflettono sulla Brand Awareness aziendale. Il social Media Manager ha il contatto con i clienti, interagisce con loro direttamente anche prima che questi diventino clienti e quindi la sua figura non può che essere strategica e delicata. Considerando poi le abitudini e i comportamenti ormai consolidati degli utenti, sempre online, se non si presiedono i canali social con costanza e “in Time” diventa poi difficile immaginare di poter dare risposte positive agli obiettivi aziendali prefissati. In questo, il Social Media Manager è una delle figure più centrali. Non sempre, però, questo è possibile: in questi casi, affidarsi ad agenzia di Social Media Marketing o a freelance specializzati è una buona soluzione, purché le risorse esterne vengano coinvolte e formate in maniera approfondita, soprattutto in ambiti molto verticali e nicchie di mercato.