Il web è cambiato. L’evoluzione avvenuta in ambito social negli ultimi anni è solo la punta dell’iceberg. Fino a poco tempo fa nessuno avrebbe mai potuto immaginare che Facebook si sarebbe guadagnata il titolo di piattaforma virtuale più frequentata sulla faccia della Terra. Né che Twitter avrebbe conquistato vecchie e nuove generazioni, diventando uno strumento di personal branding formidabile per migliaia e migliaia di persone, in testa a tutti i politici. Pensiamo solo a Donald Trump e ai suoi tweet al fulmicotone, complici del successo ottenuto in campagna elettorale. Ma che cos’è a conti fatti il personal branding? E perché è proprio attraverso i social media, più che altrove, che questa attività si concretizza? Senza dubbio il legame fra social media e personal branding si è fatto sempre più stretto, fino a raggiungere un livello di completa simbiosi.

Oggi chiunque adoperi – attraverso un profilo personale o come personaggio pubblico – uno o più social media, ha la possibilità di promuovere se stesso e fare branding senza nemmeno muoversi da casa. Una rivoluzione che riguarda tutti, dai ragazzini Youtuber con milioni di fan ai medici e chirurghi noti in rete e sconosciuti nei media tradizionali, dalle mamme blogger che hanno saputo coltivare la propria nicchia e trasformare una passione in un lavoro ai professionisti del trading affermatisi come vere icone nazionali. Non importa il settore, non importa l’età, non importa la competenza tecnica: la forza del personal branding sta nella sua semplicità, che solo a occhi meno esperti può sembrare banale. In realtà, a un’analisi più approfondita, qualunque star dei social media (e qualunque esempio di personal branding riuscito) nasconde un mix di passione, impegno, costanza, abilità comunicativa e stile. In questo campo non ci si improvvisa: bisogna distinguersi, esporsi, raccontare i propri segreti, mostrare agli altri – anche ai perfetti sconosciuti – chi si è veramente.

CONTENUTI E STORYTELLING: GLI INGREDIENTI SEGRETI

C’è chi il personal branding lo impara a forza di errori e chi invece partecipa a worskshop e corsi di formazione o sceglie di affidarsi a professionisti qualificati (Donald Trump, giusto per rimanere in tema, può contare su un intero team di social media manager, copywriter e scienziati della comunicazione). Autodidatti oppure no cambia poco: tutti, per fare personal branding sui social media (e più in generale su blog, portali e altri canali) sfrutteranno due ingredienti segreti, i contenuti da una parte e lo storytelling dall’altra. Sono questi pesi che spostano l’ago della bilancia e decretano la riuscita o il fallimento di un progetto – e sottolineiamo progetto – di personal branding. Per fare un paragone, potremmo dire che i contenuti sono gli strumenti musicali di un’orchestra, mentre lo storytelling incarna l’azione e fantasia e creatività del direttore. Se abbiamo buoni contenuti ma un pessimo storytelling, il nostro brand faticherà a decollare e produrremo cattiva musica. Allo stesso risultato arriveremo se il direttore (e cioè lo storytelling) è un vero fenomeno, ma gli strumenti sono scordati e di bassa qualità… Ipotizziamo ora di applicare i concetti espressi fin qui a un caso immaginario ma realistico: il signor Mario Rossi, cantante e disk jokey che desidera investire risorse ed energie per espandere il proprio business.

In una prima fase, Mario apre una pagina Facebook e pubblica di tanto in tanto foto delle serate in cui suona, senza mai fotografarsi, girare un video in diretta e dialogare con il pubblico. Commette in questo senso due errori sia come contenuti (poco interessanti) sia come storytelling (poco coinvolgente). Mano a mano che i post ottengono like e commenti, Mario capisce ciò che piace: foto di gente che si diverte, che balla, che ride, che si abbraccia, e se ogni tanto c’è anche lui in primo piano meglio ancora. Molto apprezzati sono anche i contenuti live, in special modo le interviste a belle ragazze o uomini brilli che scherzano e si pavoneggiano senza rendersi conto di essere in diretta. Anche i testi degli aggiornamenti cambiano poco alla volta: non più hashtag a caso (#discoteca, #musicalive, #karaoke), ma riflessioni genuine di un “semplice” amante e professionista della musica. Vi raccontiamo questa piccola e breve storiella perché emblematica di quanto avviene con i social media: un mare di persone che brancolano nel buio e gestiscono male i contenuti, lo storytelling o entrambi, e in mezzo a questi un gruppetto di pochi eletti che con il personal branding ha costruito una piccola fortuna. O un impero.

NON SI PIACE A TUTTI, MA SI PUO’ PIACERE A TANTI(SSIMI)

Le insidie che nasconde il personal branding sono molteplici. Una su tutte è la convinzione di dover piacere a ogni costo. Insigni guru del marketing ci insegnano invece il contrario: la forza di un brand personale si basa sull’esistenza di una nicchia di pubblico ben precisa. Al di là di eccezioni che confermano la regola (divi del cinema e chi come loro fa proseliti senza distinzioni di alcun tipo), la stragrande maggioranza di personaggi del web da prendere come modello ha scelto di parlare a un target definito (mamme e papà, aspiranti scrittori, buongustai, viaggiatori e così via). A distanza di mesi (più probabilmente anni), il numero di follower o fan che dir si voglia è aumentato in misura esponenziale, senza tuttavia spostare il baricentro dell’interesse comune. Tante, tantissime persone, ma pur sempre raccolte e selezionate sulla base di una vocazione condivisa (musica, lettura, scuola, informatica, pesca e mille altri ambiti). Nei social balza subito all’occhio se una persona si è circondata di gente a caso o è stata capace di “targettizzare”. Gente a caso genera poche reazioni (like, commenti, condivisioni), gente in target partecipa invece attivamente alla vita della pagina e del brand.

Inutile aggiungere che nei social media – da Facebook a Instagram – le scorciatoie non mancano: una campagna di advertising PPC (Pay Per Clic) può aiutare chi è alle prime armi a farsi notare, intercettando quello che in futuro potrebbe diventare lo zoccolo duro di fan. Il più delle volte non occorrono grandi budget: per ottenere un minimo di riscontro sono sufficienti poche centinaia di euro investite però con cognizione di causa. I social media, non ci stancheremo mai di ripeterlo, non sono un gioco bensì una potentissima arma per sedurre, convincere, veicolare traffico al sito e perché no, offrire prodotti e servizi. In ogni caso non bisogna mai dimenticare che nel marketing moderno l’obiettivo di business non deve essere il primo pensiero: proporsi in modo naturale, ascoltare le esigenze del pubblico, dialogare, rispondere ai commenti, inviare info con messaggi privati… è questo che alla lunga premia il lavoro di personal branding e prepara il terreno al successivo ritorno economico. E sì, occorrono pazienza, motivazione, azzardo, continuità. Un giorno però ci si potrà guardare indietro e sedersi ad ammirare la lunga coda di persone che ancora sgomitano per arrivare in alto come noi: a quel punto, e solo allora, i sacrifici compiuti appariranno sotto un’altra luce. E sarà un giorno indimenticabile non solo per voi, ma anche per i vostri fan.