A cosa serve un Copywriter?

Che cosa significa “scrivere” per il marketing e quali sono le specificità del webwriting?

Il bello di tutto questo è che adesso sono sul mio divano, con la mia fedele tazza di caffè. Quando ho bisogno di una pausa, me la prendo. Se devo cucinare, posso andare… tanto non mi rincorre nessuno. Voglio andare in vacanza con la mia famiglia? Bene! Facciamo le valigie! Probabilmente, con questi presupposti, è facile pensare che fare il copywriter sia una passeggiata e che si tratti di un mestiere tutto rose e fiori (sempre se credi che sia un mestiere e se non sei rimasto/a a pensare… ma la pagano?)…

Ovviamente, non è così.

Ci sono gli alti e i bassi, i clienti che (NON) hanno sempre ragione e ci sono quelli che ti fanno veramente girare le scatole!

Questa è la vita e neanche un copywriter è esente dalle sue piccole ma stimolanti torture (anche se dipende da cosa si tratta!).

Vabbè, forse è arrivato il momento di diventare seria e di dirti esattamente a cosa serve il copywriter. Vedrai che sarà una risposta fuori dal comune. In pratica, ti parlerò del copywriting e del webwriting a modo mio. In fondo, è proprio essendo diversi che ci facciamo notare e riusciamo ad andare avanti, non sei d’accordo?

Ti dirò da dove ho iniziato, che cos’è il branding (il mio, quello delle aziende e dei miei clienti), ti dirò cos’è davvero il copywriting… dal punto di vista di chi scrive e dal punto di vista del marketing.

In poche parole, ti dirò quello che, se non scrivi (o se ancora non lo fai con continuità e come un lavoro), non puoi vedere e guardare con gli stessi occhi di chi ha trasformato la tastiera, il web e un foglio di Word nei suoi alleati quotidiani.

Tutto parte da qui… Il copywriting e il webwriting a modo mio.

Quando ero piccola, nessuno mi aveva detto che sarebbe nato Google. Io, in realtà, volevo fare la “dottoressa degli animali”, cosa che fa ridere molto chi mi conosce adesso. Infatti, amo gli animali, ma sono ancora più belli se sono degli altri!

Un bel giorno, a scuola, iniziai a cambiare i temi: se non avevo niente da dire, inventavo. Partivo con la penna e chi mi fermava più. Lì, non sapevo ancora che la scrittura sarebbe stata la mia strada, però, possiamo dire che ognuno di quei buoni voti che prendevo mi avrebbe portato più in alto. Era come se fossero dei piccoli scalini e se stessi cominciando a salire su una scala alta chissà quanto, che mi avrebbe portato fino a dove sono ora…

Quanta fatica per salire… ma alla fine le soddisfazioni ci sono e sono tante. Sì, il tempo è passato, ma vorrei prima fermarmi un attimo nel 2011. Una breve sosta. Tranquillo/a!

Dopo anni di gelateria, negozi di parrucchieri, supermercati e, perché no, anche di pulizie, ho capito che mi piaceva davvero scrivere. E se dico “davvero”, significa che era più forte di un passatempo. Sentivo che dovevo farlo tutto il giorno e che doveva essere il mio mestiere. La testardaggine mi ha sicuramente aiutata e ha fatto risvegliare una lampadina nella mia testa, quella che avevo spento sempre più negli anni, mantenendola comunque accesa come una pallida candela, scrivendo qualcosa giorno dopo giorno. Così ho iniziato a cercare: ci sono tanti blog… sicuramente qualcuno avrà bisogno di me! E da quel momento è nato tutto. Ci è voluto un po’ per arrivare a diventare una scrittrice e copywriter di professione, ma ce l’ho fatta e posso dirlo con il sorriso.

Ho fatto corsi (e non smetto di farli), ho chiesto consigli alle persone con cui ho lavorato e, pian piano, ho capito che Google è un gran rompiscatole, ma grazie a lui posso lavorare tanto… Tra me e lui è in atto una storia infinita, una sorta di rapporto amore-odio! Ho capito che la SEO sarebbe dovuta diventare una mia amica e che non avrei più scritto solo per me.

È stata dura, soprattutto quando ho iniziato a lavorare con più persone. Il web art director, il webmaster, l’esperto dell’ottimizzazione che ti sotterra di parole chiave… All’inizio non sapevo neanche di cosa si trattasse o chi fossero davvero. Tra l’altro, tempo fa, magari era una sola persona a far tutto. Quindi, certamente, era più difficile comprendere esattamente quali fossero le rispettive mansioni.  Adesso, le cose sono cambiate: sono nate tantissime nuove figure professionali e tante di queste lavorano “al fianco” (spesso virtualmente) del copywriter.

È una collaborazione che serve molto e ti spiego perché. Sì, certamente, ognuno ha la sua mansione e le sue competenze: se unite insieme, fanno scintille e permettono a un sito web di salire verso le prime posizioni di Google, di avere un buon traffico e di catturare l’attenzione del lettore, fidelizzarlo e, eventualmente, trasformarlo in un cliente. Sì, un sito web, se fatto bene, può fare tutto questo e molto altro, ma torniamo al perché queste collaborazioni servono così tanto… (Da qui, inizierai a capire un po’ di che pasta è fatto il vero copywriter, quello che fa ciò che fa mettendo al primo posto la passione.)

Beh, il copywriter può perdersi.

Non si tratta solamente di tecniche e parole chiave. Purtroppo (e per fortuna), un copywriter che ama la scrittura si lascia trascinare dalla tastiera e la SEO la lascia da parte. Pensi che io stia pensando a una determinata keyword adesso? No, sto solo pensando a scrivere e a raccontarti, perché questo è quello che fa il copywriter, prima di tutto il resto. Scrive testi per le aziende – copywriting – “improntati” a coinvolgere il consumatore. E, più in generale, scrive per il web. Webwriting.

I nomi per definire ciò che faccio possono essere tanti, ma la verità è una sola: si tratta sempre di scrivere, coinvolgere ed emozionare.

Spesso, anche stando con le mani sulla tastiera, noi copywriter riusciamo a farci coinvolgere dalle nostre stesse parole. Quel pezzo da 20.000 caratteri diventa clamorosamente di 30.000, ci fermiamo e tentiamo di darci una regolata… ma è proprio questo il bello: ci lasciamo coinvolgere anche noi che scriviamo e questo rende più spontaneo il coinvolgimento di chi sta dall’altra parte dello schermo a leggere.

Per tutti questi motivi, servono dei collaboratori al fianco di un copywriter: lo punzecchiano con le parole chiave e gli ricordano di Google! Sì, perché il copywriter scrive per le aziende, scrive per il web… e questo richiede l’uso di determinate keywords.

Il copywriter scrive innanzitutto per il lettore. Anche se veniamo pagati per coinvolgere, emozionare e, ahimè, usare le parole chiave nel modo giusto, la nostra priorità è sempre e solo il destinatario dei nostri scritti. In realtà, pur se ufficialmente non è così, è a lui che dobbiamo rendere conto di tutto. È lui che dobbiamo coinvolgere.

Questo significa una cosa sola: il copywriting e il webwriting che funzionano hanno un cuore che pulsa, una passione che guida le parole e la SEO che avvicina il nostro lavoro all’utente di riferimento.

È una sinergia che, con il tempo, rende il copywriter più forte sotto ogni punto di vista. Di certo non vuol dire che, quando si ha un po’ di esperienza, le collaborazioni non servono più. Significa solo che, dopo un po’, noi scrittori del web (e non solo) riusciamo a unire tutti i tasselli del puzzle senza troppe difficoltà. La pratica fa miracoli in tutto!

Perciò, si tratta di scrivere, ma non è una sciocchezza come molti pensano. Anche il copywriter lavora molto, studia i cambiamenti di Google e fa di tutto per usare le parole chiave come si deve. Analizza il target e capisce come parlarci, poi si “trasforma” nell’azienda per cui sta scrivendo, si mette nei suoi panni, indossa la sua personalità… e inizia a scrivere, pensando proprio di parlare con il lettore.

Questo è il copywriting. Questo è il webwriting.  Non si tratta solamente di scrivere e non si tratta solamente di SEO. 

È una questione di branding: anche il copywriter ha bisogno di mostrare di che pasta è fatto!

Questa passione e questo lasciarsi andare alla scrittura sono un bene per chi fa il mio mestiere. Anzi, secondo me sono al fulcro di tutto. Sono un po’ il nucleo dal quale tutto il resto capta l’energia necessaria per andare avanti. Ovviamente, possono farmi passare dei brutti momenti quando arrivo alla fine di un testo e mi accorgo che la parola chiave non è stata ripetuta abbastanza e mi tocca lavorarci ancora sopra. Ma, nonostante questo, dobbiamo ricordare che la passione ci porta a scrivere con personalità, con motivazione… mettendo in quello che scriviamo tutti quei sentimenti che, di certo, arrivano anche dall’altra parte. Se chi legge non si immedesima, non sente qualcosa mentre legge o se non riflette, diventa un lettore perso. Quindi sì, ci vogliono le informazioni di valore per coinvolgere un utente, ma anche molto altro.

Questa passione per la scrittura, il web e tutto ciò che ha a che fare con la penna e con la tastiera, diventa un segno distintivo, che a sua volta si trasforma in una sorta di carisma virtuale, che attrae i lettori e che conquista le aziende e i clienti.

Così, semplicemente con la propria personalità, il copywriter riesce a crearsi un brand diverso da ogni altro. È chiaro che questo potrà essere concretizzato con loghi, sito web e con un blog personale, ma posso dirti che già quella passione aiuta a farti conoscere e riconoscere, e quindi a crearti un brand ben posizionato nel mondo del copywriting.

Tutto questo è utile persino sotto un altro aspetto: se riesci a usare la tua personalità mentre scrivi, hai una spinta in più per farlo con le aziende. Mi spiego meglio…

È chiaro che si tratta di un lavoro e che dobbiamo onorare le richieste che ci fanno, tenere un certo contegno e rispettare determinate linee guida. Ma queste cose non devono rivelarsi un freno: devono trasformarsi in uno stimolo per riuscire a creare qualcosa di diverso pur rispettando quelle specifiche indicazioni. Se non riusciamo a farlo, rischiamo di bloccarci e mettere un freno non solo alla personalità, ma anche alla creatività e alla produttività.

Se mi sento “bloccata”, non esprimo il mio potenziale al 100%.

All’inizio, lo facevo. Mi bloccavo. Avevo sempre paura di essere “troppo”, di scrivere “troppo” e di sentirmi “troppo libera”.

Questo mi soffocava a livello creativo e professionale: non solo non esprimevo la mia personalità e non riuscivo a creare un brand diversificato e particolare, ma allo stesso tempo non riuscivo a farlo con le aziende. Avevo paura di modificare lievemente una parola chiave, non riuscivo a scrivere tutto quello che volevo…  Non esprimevo me e non esprimevo le aziende per cui scrivevo.

In seguito, ho pensato che la mia personalità è tutto ciò che mi distingue dagli altri copywriter. Quindi, perché non avrei dovuto lasciarla libera e usarla a mio favore?

L’ho fatto.

E il risultato?

Forse, ad oggi, riesco a essere completamente me stessa più con la scrittura che dal vivo! Adesso ho imparato a esprimere appieno il mio potenziale e a lasciare che le mie caratteristiche personali modellino il mio lavoro e lo rendano unico.

Dopo aver imparato a lasciarmi andare per me stessa, ho capito che quello che per me era “troppo” era solo personalità.

Senza di essa, lasci un testo anonimo.

Usarla non significa necessariamente non rispettare le richieste di un’azienda… vuol dire farlo in modo diverso e unico!

Ora, questo è un testo scritto da Susanna. Non è una pagina di enciclopedia.

È vita vera, è qualcosa di reale ed è questo che vuole trovare chi legge.

Ho imparato a fare lo stesso con le aziende che rappresento tramite i miei articoli. Ridisegnando ogni testo con la personalità dell’azienda in questione, riesco a rafforzare la loro brand identity, la brand position… a fidelizzare i loro clienti, ad attrarre nuovi consumatori, a favorire l’aumento delle vendite, a dare più valore a ogni singolo servizio.

Da cosa nasce cosa, con la personalità si lavora sul brand. Lo costruiamo e lo rafforziamo. E, sì, anche la scrittura serve in questo, soprattutto nell’epoca digitale in cui stiamo vivendo.

Pensi ancora che si tratti “solamente” di scrittura?

Scrittura è una parola che può descrivere un mondo intero. Con questi presupposti, è naturale che il copywriter scrive, ma fa anche molto di più.

La scrittura, per me e per le aziende

Da tutto questo, probabilmente avrai capito che sono una gran chiacchierona, ma persino che non voglio raccontare il copywriting in un modo…  “insapore”. Anche perché la scrittura per il web e per la promozione è tutt’altro che insapore, ed è anche carica di ingredienti segreti da non sottovalutare. Finora, abbiamo parlato di personalità e parole chiave, cosa serve ancora? Bisogna essere in grado di trasmettere e comunicare un valore.

Soprattutto quando si tratta di un brand, è utile analizzarlo, osservarlo da lontano, da vicino e poi mettersi nei suoi panni… è attivo nel sociale? Ha una filosofia particolare? Come ci si sente a stare dalla parte dell’azienda?

Hai presente quando fai un piccolo lavoro di introspezione su te stesso/a e ti racconti, come sto facendo io adesso? Devi fare lo stesso per le realtà aziendali che segui come clienti. Ti metti nei panni del brand e ti guardi dentro. Solo così puoi fare la differenza mentre scrivi.

Naturalmente, al contrario di quanto si possa pensare, tutto questo lavoro non porta a inventare o a dare il via libera alla fantasia. Alla creatività sì, alla fantasia no.

L’analisi serve per vedere e raccontare la realtà, per riuscire a descrivere un prodotto con le parole giuste, usando la passione con cui l’azienda l’ha realizzato, ma anche mettendo sul foglio le parole che il consumatore finale potrà capire al 100%.

Un copywriter serve a trascrivere un brand e ciò che offre, mettendo in gioco la personalità aziendale e anche la propria, ma senza superare quei limiti e quella linea sottile che separa il copywriting dalla scrittura di un romanzo. A volte non è facile, ma se vogliamo coinvolgere gli utenti dobbiamo raccontare, coinvolgere, emozionare e avvicinare le persone con la verità. In poche parole, dobbiamo rendere la verità più bella, proprio come un artista cambia quella sfumatura di colore nel suo quadro o come il musicista modifica quella piccola nota per rendere una canzone più orecchiabile.

Magari penserai che non tutti i marchi dicono la verità e su questo non posso biasimarti. Ma, nel copywriting visto come lo vedo io, sai esattamente quando è il caso di dire no. L’etica, il buon senso e le scelte giuste si trasformano in una maggiore credibilità, affidabilità e autorevolezza, che rafforzano ulteriormente il mio personal brand e, conseguentemente, anche quello delle aziende con cui lavoro. Meglio perdere un solo cliente piuttosto che risultare poco credibile a tanti, non sei d’accordo?

Quindi, se non voglio scrivere qualcosa, la mia risposta è decisa. Se la scelta non viene compresa, non importa: come dicevo prima, il copywriter scrive prima per sé e per le persone e poi per l’azienda. Di certo, se tutti la pensassero così, anche in altri settori, il mondo sarebbe un posto migliore. Ma questa è un’altra storia… Per adesso, i veri copywriter si impegnano per rendere il mondo del web un posto migliore. Il resto lo lasciamo fare agli altri. Ognuno deve fare la sua parte.

Non solo pubblicità: il copywriter è uno scrittore!

Siamo arrivati al punto. Non si tratta solamente di pubblicità. Forse, il copywriter nasce più che altro per questo, ma adesso le cose sono cambiate e sicuramente l’avrai compreso leggendo fino a qui.

Il copywriter è un artista digitale e uno scrittore preoccupato: si preoccupa della SEO, ma anche di scrivere un testo ricco di informazioni e strutturato nel modo giusto… ma è pur sempre uno scrittore.

Molto spesso, siamo i revisori di noi stessi e non abbiamo chi legge e corregge i nostri testi al posto nostro (come capita sempre per gli scrittori di romanzi e libri cartacei). Perciò, di certo dobbiamo saper scrivere correttamente (questo non lo volevo dire perché mi sembrava banale, ma non deve di certo passare in secondo piano) e rispettare la grammatica, anche se il web ci fa prendere qualche “licenza da copywriter”, nel senso che, in base al destinatario del testo, possiamo spesso concederci qualche dialetto o fare “finta” di conversare con il lettore, proprio come se fosse un nostro amico. Possiamo fare tante cose. Tutto dipende dall’argomento, dal lettore, dal sito e dall’azienda.

Ad ogni modo, quando si tratta di copywriting, ci sono cose che non cambiano: parole chiave a parte, servono titoli capaci di catturare l’attenzione, un corpo del testo ben articolato, paragrafi e sottotitoli.

Bisogna poi dare un senso a quello che scriviamo. Quando serve, seguiamo una scaletta e, quando non serve, si parte a battere sulla tastiera fino all’ultimo carattere. In ogni caso, dobbiamo rileggere tutto e controllare che chi legge possa immaginare, capire e restare coinvolto.

Tra l’altro, il webwriting e il copywriting si rimodellano in base alle aziende e alle loro esigenze. Come dicevo prima, se impariamo a esprimere la nostra personalità, impariamo a indossare la loro, aiutandole a raggiungere importanti obiettivi grazie alla scrittura e alle parole giuste… Ed è qui che entrano in gioco elementi come la Call-To-Action, ovvero la “chiamata all’azione”: invitiamo l’utente a fare qualcosa e a compiere l’azione per cui è stata creata l’intera pagina (comprare un prodotto, richiedere informazioni o un preventivo, iscriversi alla newsletter, lasciare un contatto, etc.) o comunque il testo precedente alla CTA… Da questo, capisci già che quello che c’è prima è la parte più importante.

Sto parlando del corpo del testo vero e proprio: che si tratti di un articolo, di una guida o della descrizione di un prodotto, deve lasciare qualcosa a chi legge. Informazioni e valore. Inoltre, quando è possibile, c’è un’altra cosa che possiamo fare.

Raccontare ed emozionare.

Ecco, questo è lo storytelling. Credimi, funziona più della CTA in sé per sé e di qualunque chiamata a freddo o volantino lasciato nella cassetta della posta. Infatti, nella nostra epoca così social, ci piace andare oltre le apparenze e scoprire cosa si “nasconde” dietro le quinte di un’azienda (dalle persone alla quotidianità, dai problemi ai successi riscontrati nel tempo). Perciò, raccontiamo ed emozioniamo.

Soprattutto quando si tratta di brand, prodotti e servizi, l’emozione si tramuta in una sensazione di fiducia, che pian piano cresce, trasformandosi in una vendita e/o nel passaparola. Questa è la chiave del copywriting: riuscire a creare fiducia.

Di certo, se non riusciamo a dare la giusta importanza alla personalità, non sarà facile raccontare nel modo giusto, né tantomeno emozionare. In pratica, riparte tutto da lì. Ripartiamo da me e, più in generale, dalla figura del copywriter.

La personalità e la passione aiutano a usare le parole chiave – senza storcere il naso! –  e a comunicare efficacemente. Ma aiutano anche a creare e rafforzare un brand, quello del copywriter stesso e quello delle aziende con cui collabora. La personalità trasforma la pubblicità in qualcosa di più prezioso: in un racconto e in una storia vera che scatenano emozioni. L’emozione forgia la fiducia. La fiducia spinge verso la vendita e, quindi, porta l’utente all’acquisto.

Il copywriting funziona così.

Sicuramente, io mi fermo alla fiducia.

La vendita riguarda l’azienda ed è bene che siano quelli ai piani alti a pensarci. Chi scrive deve pensare solo a coinvolgere, raccontare ed emozionare. Il resto viene da sé.

Questo è il pensiero che mi aiuta a fare bene il mio lavoro. Se pensassi a (far) vendere e basta, probabilmente rovinerei tutto. Sarei meno vera e finirei per manipolare i testi, ottenendo risultati sbagliati.

Non si tratta di pubblicità, ma di comunicazione.

Non si tratta solo di clienti/lettori, ma di persone.

Concludendo (finalmente, eh!)…

Ti stai ancora chiedendo a cosa serve un copywriter? Per farla breve, possiamo dire che si tratta di un professionista che aiuta una realtà aziendale a comunicare come si deve attraverso la scrittura, ricordandosi proprio che non si tratta di mera pubblicità, ma di comunicazione: un valore importante e alla base di tutto. Il copywriter è la persona che scrive sui blog, sui siti, sugli ebook, sulle mail… lasciando spazio anche per il cartaceo. Proprio come uno scrittore, scrive per te, per raccontarti e informarti. Il copywriter è chi da questa parte ti sta scrivendo per raccontarti qualcosa.

Scrivere per il marketing è molto più di ciò che sembra. Non a caso, Stephen Littleword afferma che “il marketing più efficace è quello che non si vede”.

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