Scrivere per il marketing: l’arte dello storytelling creativo

La scrittura al servizio della promozione? Ti spieghiamo come fare

“Ho realizzato il mio sito, e adesso cosa ci scrivo?”. “Vorrei valorizzare i miei prodotti: come posso fare?”. E ancora: “in che modo posso raccontare la bellezza del territorio dove sorge il mio hotel?”… Queste domande, ispirate alle esigenze reali dei nostri clienti, potrebbero ricevere tutte la medesima risposta: “con la scrittura”. È infatti grazie alla scrittura per il marketing che possiamo ottenere ottimi riscontri sul fronte della promozione di un prodotto, di un servizio, di una location o di un brand. Non parliamo solo di copywriting tecnico, e cioè del mero aspetto di scrittura di contenuti, bensì di un’attività più complessa e sofisticata, che chiama in causa molteplici strumenti con l’obiettivo di pianificare e realizzare una narrazione convincente e accattivante, capace di generare numerosi benefici nel breve e soprattutto nel lungo periodo. Scrivere per il marketing significa dare corpo a uno storytelling seducente, moderno, cool, all’altezza delle abitudini e preferenze del pubblico di giovani e adulti, in particolare attraverso gli strumenti digitali del sito, del blog e dei social media.

Padroneggiare le tecniche dello storytelling permette a chiunque di compiere un passo avanti importantissimo rispetto alla concorrenza, perché se è vero che al giorno d’oggi (quasi) tutti hanno un sito, non tutti vantano una buona comunicazione. Distinguersi dalla massa di aziende appiattite sulla stessa identica tipologia di rappresentazione (“leader del settore”, “esperienza pluridecennale”, “qualità certificata”) è il modo migliore per attirare l’attenzione degli utenti, convincerli di aver trovato l’interlocutore giusto e infine dargli validi motivi per tornare (il cosiddetto processo di fidelizzazione). Come per altre tecniche di marketing, anche per la scrittura il tema è ampio e in continua evoluzione. Vale la pena quindi suddividerlo nelle sue parti elementari, parti che qui vogliamo presentare in anteprima ai lettori del nostro blog sulla base dell’esperienza maturata come agenzia di comunicazione al servizio di imprese e professionisti

I QUATTRO PILASTRI DELLA SCRITTURA PER IL MARKETING

Per comprendere l’argomento dello storytelling creativo in tutte le sue sfaccettature dobbiamo per forza di cose individuare i punti chiave di quella che abbiamo chiamato “scrittura per il marketing”. Noi di Innovando riteniamo che i pilastri fondamentali di una comunicazione di successo siano quattro. Ciascuno di questi tasselli contribuisce alla costruzione di uno storytelling efficace, chiaro, immediato, fruibile da persone con background differenti. Non più le solite frasi trite e ritrite che ormai hanno perso di significato e peso, bensì un racconto coinvolgente, strutturato, che abbia uno sviluppo coerente nel corso del tempo, un racconto in grado di tenere vivo l’interesse del pubblico, alimentare il passaparola, aumentare le visite al sito e i like su Facebook… Impossibile? Ti dimostreremo il contrario. Vediamo come anche il più inesperto imprenditore possa trasformarsi in un (ador)abile comunicatore senza particolari corsi di formazione e tecnologie.

Come e dove trovare le idee per scrivere

Il processo creativo che porta alla scrittura – artistica o promozionale che sia – rimane e rimarrà per sempre un mistero. Certo è che in questo personalissimo meccanismo che coinvolge cervello, sentimenti e competenze, esistono risorse a cui attingere con relativa sicurezza. Si tratta né più né meno di un insieme di tecniche e procedure volte a raccogliere le informazioni, individuare temi e parole chiave, sondare i limiti espressivi e il tone of voice… insomma, tutto ciò che precede l’atto dello scrivere, perché va bene la capacità narrativa, la fantasia, la proprietà lessicale, ma se non abbiamo la consapevolezza necessaria sulla direzione da prendere, rischiamo di muoverci in un mare di nebbia senza alcuna bussola e con il telefonino scarico! Strategia dunque, un investimento iniziale che, se curata come si deve, può cambiare in positivo il destino del nostro storytelling.

Dalle parole… alle parole! Pensare la comunicazione

Pianificata la strategia occorre passare all’azione e iniziare a pensare in concreto a cosa scrivere, e come. Passare dalle parole alle parole è un modo per dire che si rimane nell’ambito della scrittura, lasciando tuttavia il territorio sicuro delle nostre idee e speculazioni per passare a quello più accidentato della scrittura creativa (il famoso storytelling). Questo secondo pilastro, detta altrimenti, vuole sottolineare l’opportunità di non rimanere teorici anche nei propri scritti, ma di puntare più alto, a una comunicazione diretta, pratica, frizzante, che abbia una sua logica e una sua forza dirompente. Questa è senza dubbio la parte più difficile del lavoro di un comunicatore: lo spettro della “pagina bianca” è sempre in agguato e il dubbio di non dire esattamente ciò che si ha in testa resta più che legittimo. Esercitarsi, leggere, sbagliare e prendere esempio dai migliori sono tutti ovvi sistemi per trovare la propria strada.

Lo stile del copy e l’identità del brand

Comunicare grazie a uno storytelling persuasivo non basta. Perché la nostra scrittura brilli come oro nella galassia del world wide web (e se vogliamo del mondo intero) dobbiamo sforzarci di fare un passo ulteriore, trovando lo stile comunicativo più adeguato al nostro target e ai prodotti o servizi offerti. Non dimentichiamo che, seppur vastissimo, il nostro ambiente naturale rimane quello del marketing, con le sue logiche e le sue caratteristiche peculiari. Dobbiamo comunicare, ma dobbiamo farlo con un occhio di riguardo per il contesto in cui tutti noi ci muoviamo. Lo storytelling deve in sostanza alimentare la curiosità del pubblico diventando una sorta di garanzia, un appuntamento fisso, un marchio distintivo che ognuno può riconoscere con facilità nella baraonda di stimoli e input quotidiani. Questo dettaglio, che dettaglio non è, aumenta enormemente le chance di centrare il bersaglio senza perdere credito una volta esaurito l’effetto novità.

Oltre la scrittura: dalla SEO ai social media

Scrivere per il marketing è qualcosa di molto diverso dalla scrittura come la intendiamo di solito. Pensiamo solo alla miriade di regole legate all’ottimizzazione dei testi (Search Engine Optimization o SEO), o pensiamo alle sfumature che bisogna dare a un articolo, post o news nel momento in cui progettiamo di condividerlo a stretto giro sui social media. Se il contenuto di per sé fa il 50% della nostra narrazione, il restante 50% viene completato dalle attività di “content sharing”, e cioè di condivisione su social media e non solo. Tutto questo senza contare la componente fondamentale del posizionamento di articoli, post e testi sui motori di ricerca e su Google in particolare. Guai a pensare che la scrittura per il marketing si esaurisca con la pubblicazione del testo. Molto più probabile e proficuo uno scenario in cui non si arriva mai a un punto di arrivo, perché il contenuto può vivere più a lungo di quanto pensiamo, fintanto che siamo noi a spingerlo e finché la gente continua a leggerlo e trovarlo in rete.

VUOI OTTENERE IL MASSIMO? METTITI COMODO, SI COMINCIA

Per ottenere il massimo dalla propria comunicazione bisogna allenarsi, e tanto. Da autodidatti il percorso risulta senza dubbio più difficile, forse perfino impossibile, ma se ci guardiamo intorno e seguiamo gli insegnamenti di chi fa questo di mestiere, ecco che possiamo trovare molte delle risposte alle nostre domande. Da anni in prima linea nella ricerca delle forme di comunicazione più innovative, abbiamo deciso di dedicare a ogni pilastro dello scrivere per il marketing un articolo di approfondimento. Non ci resta quindi che invitarti a rimanere connesso e seguire i prossimi aggiornamenti: presto su questo stesso blog troverai la spiegazione dettagliata dei quattro pilastri dello storytelling e potrai carpire i segreti della narrazione per il marketing, applicandoli al tuo progetto di business online e offline. Mettiti comodo e preparati: la tua idea di comunicazione sta per cambiare per sempre!

Scarica l’Ebook