Brand positioning: l'arte di posizionare un marchio

Brand positioning: l’arte di posizionare un marchio

Il primo passo per il successo del tuo marchio sul mercato

Dopo aver introdotto l’argomento del branding e del re-branding, è giunto il momento di approfondire il nostro ragionamento e addentrarci nella disamina di quello che è il primo passo verso il successo di un marchio. Stiamo parlando del brand positioning (o posizionamento del brand), una fase che tutte le aziende dovrebbero affrontare con le dovute accortezze per ottenere i risultati sperati. Il brand positioning è infatti determinante soprattutto in un mercato come il nostro “saturo” di prodotti e servizi. Distinguersi dalla concorrenza diventa un requisito fondamentale non tanto e non solo per vendere, ma anche per ottenere benefici ad ampio raggio che spaziano dallo scontrino medio più alto (il prezzo di vendita sul mercato) alla facilità di promozione (online e offline) nei confronti del proprio target di pubblico.

Gli scenari sono differenti e richiederebbero di volta in volta un discorso a parte. Nei limiti di questa analisi ci soffermeremo sui casi principali e vedremo alcuni esempi concreti di posizionamento del brand riusciti e mancati. Cominciamo con il brand positioning di un marchio che ha saputo affermarsi nientemeno che nel settore delle scarpe artigianali. Come ha fatto? Semplice: descrivendo e raccontando la propria unicità al pubblico di potenziali clienti e trasmettendo di conseguenza valori diversi da quelli proposti fino ad allora della concorrenza.

RAGIONIAMO CON I PIEDI: UN PROGETTO (E UN BRAND) RIBELLE

Essere controcorrente, andare in direzione opposta alle mode del momento, puntare su un prezzo equo per l’azienda e per il cliente… fin dalla sua comparsa sul mercato, il brand “Ragioniamo con i piedi” (noto in principio come Astorflex), ha deciso di puntare su una comunicazione e quindi un’identità decisamente “ribelle”. Questo piccolo marchio italiano di scarpe artigianali è stato uno dei primi a sfruttare le risorse del web per veicolare concetti fino ad allora di nicchia: la qualità della manifattura, la trasparenza nel prezzo, e soprattutto l’utilizzo di materie prime speciali, come la microfibra in PET derivata da plastica riciclata o la pelle a concia vegetale, vero fiore all’occhiello del marchio. Partita con pochi modelli di scarpe, Ragioniamo con i piedi si è ritagliata un posto sul mercato nonostante una concorrenza quantomai agguerrita e numerosa, passando da un catalogo modesto a un assortimento di scarpe di tutto rispetto sia per uomini, sia per donne, sia per bambini.

Va da sé che un esempio del genere risulta di facile comprensione: una buona strategia di marketing e prodotti già di per sé differenti hanno giocato a favore di questo brand, agevolando l’operazione di posizionamento anche grazie ai canali alternativi di vendita (dai gruppi di acquisto ai mercatini, a dimostrazione di come il web possa combinarsi alla perfezione con tutto ciò che non è digitale). Non sempre tuttavia è possibile costruire una brand identity così originale (vedremo nel prossimo articolo cosa intendiamo di preciso con questo termine). A volte bisogna allora optare per un’azione di branding differente, in cui al marchio e ai vari prodotti vengono assegnati attributi peculiari, tali da genere un interesse particolare da parte del pubblico di potenziali consumatori. Fra i tanti è stato il caso di Netflix, servizio di home cinema divenuto in pochi anni un colosso internazionale grazie a un chiaro posizionamento sul mercato. 

L’INARRESTABILE ASCESA DI NETFLIX SUL MERCATO GLOBALE

Dal 2010 […] Netflix ha registrato un rapido incremento di popolarità, superando nel 2014 i 50 milioni di abbonati, più di 35 milioni dei quali negli Stati Uniti. Dal gennaio 2016 Netflix ha reso accessibile il servizio di streaming in oltre 190 paesi, raggiungendo nello stesso mese quota 74 milioni di clienti […]. Alla fine del 2016 Netflix si afferma come leader del settore on demand avendo: 93,8 milioni di abbonati […], 8.3 miliardi di ricavi (+35% annuo) e utili pari a 188 milioni (+54%).

Da queste poche righe tratte dalla pagina Wikipedia dedicata al brand Netflix si evince l’ascesa inarrestabile di un marchio fino a pochi anni fa sconosciuto e oggi considerato leader indiscusso nel panorama dei servizi di streaming video e home cinema on demand. Un successo scontato? Niente affatto: ancora oggi Netflix è inseguito da una concorrenza tutt’altro che sprovveduta (da Chili ai Sky), eppure, alcune scelte di branding hanno finito per premiare la public company californiana, consolidandone la fama e il fatturato. Questi elementi sono comuni a quelli di molti altri casi di posizionamento e possono essere riassunti nei seguenti punti:

• Logo: Netflix ha scelto un logo che non passa certo inosservato. Se chiedessimo il colore a 100 persone, 90 darebbero la risposta corretta. Il rosso, e la scritta a caratteri maiuscoli, non lasciano dubbi: Netflix detta legge, o almeno questa è la percezione che passa al pubblico di abbonati.

• Comunicazione: Film, serie TV e tanto altro. Senza limiti. Guarda ciò che vuoi ovunque. Disdici quando vuoi. Pur non essendo un payoff nel senso stretto del termine, questo slogan presente in bella vista nel sito principale rende perfettamente l’idea di un brand sicuro di sé, che non scende a compromessi. Stile all’ennesima potenza!

• Strategia: tra le scelte strategiche alla base del brand positioning di Netflix emergono un paio di elementi significativi: da una parte l’abbandono del noleggio di DVD fisici (strada mantenuta invece da Block Buster con esiti disastrosi), e dall’altra la produzione di serie televisive indipendenti, finanziate quindi da Netflix stessa.    

IL REBRANDING (CONTINUO) DEI BIG DEL SETTORE IT

Fin qui abbiamo visto un paio di case study di brand positioning con dinamiche molto diverse fra loro. Esistono però anche esempi di ri-posizionamento che spesso sfuggono all’attenzione del pubblico perché interessano brand con una loro storia e identità. Si parla appunto di rebranding, a indicare come il brand subisca un riposizionamento più o meno significativo. Questo riposizionamento si configura il più delle volte come un restyling grafico del logo e del payoff (che viene aggiunto, cambiato o eliminato), ma può investire anche le icone, i colori e in generale l’immagine coordinata. Per capire meglio di cosa stiamo parlando è sufficiente rifarsi ai tanti big del settore IT (internet technology). Da Google a Microsoft, da Airbnb a Uber, da Apple a Dropbox, non esiste marchio attivo nel settore digitale  che non abbia intrapreso nel corso della propria esistenza un refresh parziale o totale della propria immagine.

I motivi sono abbastanza intuibili: nella mente del consumatore un brand sempre uguale a se stesso è un brand che non evolve e quindi invecchia, prima di tutto, rispetto a una concorrenza più moderna. E dato che il prodotto è associato per sua stessa natura al brand di riferimento, è ovvio che anche l’offerta ne risente. Vedremo nel prossimo capitolo come sia possibile realizzare un brand positioning efficace grazie alla corretta pianificazione della brand identity. Se vuoi scoprire come battere la tua concorrenza grazie a investimenti mirati, non ti resta che tornare a visitare il nostro blog. E ricorda, per approfondire le tecniche di marketing puoi scaricare gratis gli ebook “Scrivere per il marketing” e “La comunicazione efficace”. Bastano pochi clic: approfittane subito!