Brand strategy: le strategie per promuovere il tuo marchio

Il terzo passo per trasformare un marchio in un super brand

Nelle puntate precedenti abbiamo visto come realizzare un brand positioning efficace e come costruire una brand identity a regola d’arte. Oggi cercheremo di andare oltre, passando a quelle che sono le attività finalizzate alla promozione del marchio. L’insieme di queste attività prende il nome di brand strategy, o meglio: con la formula brand strategy possiamo indicare sia le strategie del brand in senso stretto (line extension, brand extension, multi brand, ecc), sia in termini più generici le strategie che l’azienda mette in atto per promuovere se stessa e i suoi prodotti o servizi sul mercato. Tralasciando il primo gruppo, meno interessante e di certo più specifico, proviamo a individuare gli strumenti e i canali a cui fare ricorso per una promozione del marchio all’altezza delle aspettative.

Questi strumenti includono una lunga lista di alternative per forza di cose variabili in funzione del target, del luogo fisico in cui opera l’azienda, del settore di appartenenza e così via. Mettendo insieme tutte le opzioni avremmo una lista infinita e materia sufficiente per scrivere un trattato… più che un articolo! Nei limiti dello spazio di questo focus, ci concentreremo piuttosto su un parametro universale o quasi: il ROI, o Ritorno sull’Investimento. Digitando su Google “marketing channels ROI” o “channel ROI rating” troveremo diverse risorse sotto forma di articoli e grafici in cui sono riportati i canali e gli strumenti con la percentuale maggiore di ROI. Alcuni grafici mostrano addirittura il ritorno economico in dollari per ogni dollaro investito. È da qui che vogliamo partire per capire in quale direzione muoversi in ottica di brand strategy.

EMAIL MARKETING: LA STRATEGIA MIGLIORE IN ASSOLUTO

Ebbene sì: nel 2019 l’email marketing risulta ancora fra i migliori strumenti di promozione in assoluto. Qualunque azienda, ecommerce, blog o business dovrebbe quindi implementare un sistema di invio di email ai potenziali clienti, tenendo conto che le statistiche sono discordanti, ma che per ogni dollaro speso in email marketing se ne possono recuperare fino a 70 con le vendite. È per questo che la creazione di un database di indirizzi deve rientrare fra le tue priorità. Non puoi sperare di avere successo acquistando a scatola chiusa nominativi di persone profilate. Sei tu che devi generare interesse verso la tua attività, spingendo gli utenti a iscriversi naturalmente agli aggiornamenti e alle news. Investi in content marketing, pubblica articoli accattivanti, offri un ebook in download gratuito e nel giro di pochi mesi la tua newsletter crescerà forte e rigogliosa, consentendoti di inviare non solo notizie ma anche offerte e promozioni speciali per gli iscritti. 

SEO STRATEGY: LA FORZA DEL POSIZIONAMENTO ORGANICO

Investire nella SEO è una buona idea, quantomeno se osserviamo le statistiche in merito. Le strategie di un brand vincente dovrebbero sempre includere di conseguenza una certa dose di Search Engine Optimization (SEO), e cioè di ottimizzazione per i motori di ricerca. L’oggetto delle campagne SEO può essere l’intero sito istituzionale, ma anche l’ecommerce con le sue schede prodotto o il blog con i suoi articoli. Ottimizzare i contenuti a disposizione – dalle pagine statiche ai post – significa aumentare le chance di comparire ai primi posti su Google in corrispondenza delle keyword di interesse. Un brand con una strategia SEO mirata e coerente con la propria attività è un brand che compare sui motori di ricerca ogni qual volta un utente digita un’interrogazione (query) legata a un argomento specifico. Un modo straordinario per farsi pubblicità a costi bassi, perché una volta posizionati per 100, 200 o 300 parole chiave, il flusso di visitatori sarà costante nel corso del tempo senza spendere un centesimo in più!

INTERNET DISPLAY E PPC: LA PROMOZIONE A TAPPETO

Un’ulteriore strategia di marketing per il tuo brand coinvolge ancora una volta Internet e in particolare le pubblicità su display e su piattaforme PPC (Pay-per-clic). Si tratta in questo caso di annunci sponsorizzati che compaiono, in base alle tue impostazioni, a un pubblico di persone targhettizzato per interessi, età, provenienza geografica, genere, dispositivo, e non solo. La cosiddetta rete display è formata da una miriade di portali, magazine, blog e siti web che ospitano al loro interno (di solito negli articoli o nella sidebar laterale) annunci e spot di altri business come il tuo: grafiche, video e animazioni flash (datate, ma se ne vedono ancora parecchie) attirano l’attenzione degli utenti e li spingono a cliccare sull’annuncio. La stessa cosa accade per il PPC sul motore di ricerca Google o sul social media Facebook. Gli annunci vengono proposti a un pubblico di potenziali clienti per la durata stabilita della campagna: a ogni clic l’inserzionista paga una piccola somma, tanto inferiore quanto più alta è la qualità dell’annuncio (un valore ottenuto a sua volta da molteplici parametri, come la coerenza dell’annuncio, il numero di clic prodotto e via dicendo). Nella strategia di un brand, gli annunci dovrebbero essere considerati come azione di rinforzo, ad esempio per il lancio di un nuovo prodotto o servizio, in corrispondenza di un evento, e in tutte le occasioni in cui bisogna avere massima visibilità. Occhio però a non abusarne: i costi potrebbero lievitare.

SOCIAL MEDIA: DA FACEBOOK A YOUTUBE

Concludiamo questa panoramica sulla brand strategy con un breve cenno ai social media, di cui ormai sembra superfluo parlare ma che in realtà vengono usati ancora oggi da molti business un po’ a casaccio. I problemi più ricorrenti che noi per primi, come web agency, riscontriamo lavorando per PMI e grandi aziende sono, nell’ordine:

• profili social aperti e mai seguiti come si deve, o peggio ancora abbandonati a se stessi
• eccesso di profili, molti dei quali poco o per nulla vantaggiosi in relazione alla tipologia di business e al suo target
• gestione scriteriata, in assenza delle più basilari best practice (orario di pubblicazione migliore, immagini di bassa qualità, ecc)
• spese sbilanciate verso il PPC invece della gestione organica, o viceversa sulla sola gestione organica sottovalutando il PPC
• grafica approssimativa, che snatura l’identità del brand e gli fa perdere credito agli occhi del pubblico

La brand strategy, in definitiva, tocca numerosi aspetti, a volte anche piuttosto distanti fra loro. Sperimentare e correggere il tiro in corso d’opera è l’approccio più realistico che si possa adottare, eliminando le attività inutili e focalizzandosi su ciò che davvero può fare la differenza. Vedremo nel prossimo approfondimento un altro pilastro del branding: il brand design. Continua a seguirci!