Branding e re-branding: come dare vita al tuo marchio

Dal brand positioning alla branding reputation, dall’idea al successo. Finalmente online il nostro nuovo Ebook!

I concetti di branding e re-branding sono ormai entrati nel linguaggio comune degli addetti ai lavori, ovvero di chi, come noi, si occupa a tempo pieno di promozione e sviluppo di progetti digitali. Il tema merita di essere approfondito tanto quanto la comunicazione, la pubblicità o i social media. Il branding riguarda infatti l’immagine di un marchio, la sua identità, ciò che lo descrive e rappresenta agli occhi del pubblico della rete (e non solo). Si tratta insomma di un argomento fondamentale per chiunque, dal più piccolo ecommerce al più grande portale di informazione. Visto e considerato che la nostra clientela è trasversale e opera in diversi settori, riteniamo sia giunto il momento di offrire ai lettori del blog e a chi ci segue un focus specifico sul branding e su tutto ciò che ruota intorno ad esso.

Abbiamo deciso quindi di suddividere la materia nelle sue diverse declinazioni, analizzando non tanto l’idea di branding in generale, quanto le sue molteplici sfaccettature in relazione al valore e alla forza che può esprimere un marchio sul mercato digitale e offline. A ciascuno di questi ambiti dedicheremo nelle prossime settimane un articolo completo, articolo destinato poi a diventare un capitolo del nostro terzo ebook. Vediamo quindi una per una le configurazioni che il branding può assumere e quali aspetti contraddistinguono le varie forme di branding e re-branding nel caso di siti vetrina, blog, testate giornalistiche online e altre situazioni. Procederemo in ordine sparso senza priorità: dal nostro punto di vista ogni pezzetto contribuisce in egual misura al successo di un brand.

IL BRAND POSITIONING: LA POSIZIONE DEL MARCHIO

Il primo termine da conoscere è brand positioning, una formula che possiamo tradurre in modo abbastanza verosimile come “posizionamento del marchio”. Cosa significa posizionare un marchio? In soldoni vuol dire presentare un’azienda o un singolo prodotto sotto una certa luce, valorizzando l’utilità e i punti di forza (reali o presunti non ha importanza) che quell’azienda o quel prodotto vantano rispetto alla concorrenza. Per fare un esempio lampante, il mercato degli energy drink è affollato di bevande, ma la sola alternativa che domina la scena e può fregiarsi di questo titolo rimane Red Bull. È proprio Red Bull ad essersi posizionata anni fa sul mercato come “l’energy drink che ti mette le ali”. Come ci è riuscita? Lo scopriremo nel prossimo articolo!

LA BRAND IDENTITY: L’IDENTITÀ DEL MARCHIO

Se il brand positioning è il processo di posizionamento di un marchio sul mercato, la brand identity corrisponde all’identità che questo stesso marchio assume agli occhi dei consumatori. L’identità del marchio è il suo biglietto da visita, e cioè l’immagine ottenuta assemblando con estrema attenzione e coerenza i diversi elementi a disposizione. Fra gli elementi principali ricordiamo il naming (e cioè il nome del marchio), lo slogan, il logo e i colori, la vision e la mission, il packaging e la cosiddetta storia d’impresa. Sviluppare l’identità del marchio costituisce un passaggio delicato ma fondamentale. Se necessario questo passaggio dovrà essere ripetuto in tutto o in parte a distanza di anni per garantire freschezza e modernità, o magari in corrispondenza di azioni significativa come l’ingresso in un mercato estero dove esistono altri valori e altre dinamiche. Quando si procede con un restyling, ecco che si può parlare di re-branding, o ri-definizione del marchio.

LA BRANDING STRATEGY: LE STRATEGIE PROMOZIONALI

Ogni brand può seguire una strategia personale, utile per conseguire i risultati sperati. Ciò che funziona per un marchio non funziona per un altro, e ciò che funziona in un dato contesto potrebbe risultare inefficace se cambia lo scenario. La branding strategy più veritiera appare di conseguenza come l’insieme di strategie promozionali a cui fa ricorso un marchio nel corso di un determinato intervallo temporale. Queste strategie includono la parte di content marketing, di produzione video, di gestione dei social media, di organizzazione di eventi, di guerrilla marketing e di tutto ciò che può tornare utile per emozionare il pubblico, alimentare il passaparola, fidelizzare i clienti, aumentare la fanbase e generare vendite. L’analisi accurata del target e delle numerose variabili in gioco è una premessa essenziale per realizzare la propria strategia di brand.

IL BRANDING DESIGN: LA GRAFICA E L’IMMAGINE DEL MARCHIO

Chiunque si sia confrontato con una web agency o con un progetto di comunicazione qualunque, vedi la creazione di una semplice brochure, avrà per forza fatto i conti con la grafica e il design. Questo è un punto cruciale per un brand: se eliminiamo la componente visual, rinunciamo in partenza a una delle basi fondanti della nostra identità e quindi della nostra storia. Tornando all’esempio di Red Bull, immaginiamo quanto meno riconoscibile sarebbe questo marchio senza i suoi colori tipici (il blu della lattina e delle promo televisive) e senza i disegni a fumetto che tanto hanno caratterizzato gli ormai celebri spot-favola. Scopo del branding design è appunto quello di tipicizzare il marchio e al tempo stesso rendere omogenea la comunicazione. A questo proposito si parla non a caso di immagine coordinata, a indicare appunto che tutto, dal sito web alle lettere intestate, deve essere coordinato e presentato con la stessa veste grafica, gli stessi colori, lo stesso font e così via.

IL BRANDING LOGO: IL PAYOFF E IL LOGO ISTITUZIONALE

Se il branding design abbraccia più aspetti di grafica e di immagine, il branding logo comprende invece i due pilastri che rappresentano un marchio, il payoff da una parte e il logo istituzionale dall’altra. Questi due pilastri vanno spesso di pari passo perché compaiono insieme ovunque ce ne sia bisogno, a cominciare dal sito web per finire con il packaging del prodotto. Un esempio di payoff famosissimo è il motto “Just do it” della Nike, posizionato per antonomasia sotto la virgola bianca su sfondo nero che è appunto il logo del marchio di scarpe e abbigliamento sportivo americano. Think Different è invece il payoff della Apple, due parole che descrivono un mondo e che compaiono insieme al simbolo stilizzato della mela. Trovare il payoff giusto è un’impresa, ma è chiaro che la posta in gioco è altissima.

LA BRANDING REPUTATION: DIFENDERE IL NOME DEL BRAND

Un brand non va solo pensato, creato e promosso: un brand va anche difeso. Ritrovarsi con il proprio logo manipolato o copiato, ad esempio, è più facile di quanto si possa immaginare. Ecco perché la registrazione del marchio a livello nazionale e internazionale, l’acquisto dei nomi a dominio legati al brand e altre azioni di branding reputation vanno tenute in debita considerazione anche dal più piccolo degli ecommerce. Incorrere in plagio o essere vittime di cattive recensioni da parte di un blog sono eventualità che portano a ingenti perdite di tempo se non addirittura di denaro. Delle strategie da attuare in questo senso per difendersi, così come delle altre precedenti declinazioni del branding, parliamo con dovizia di particolari nel nostro nuovo EBOOK. Non perdetevelo!

 

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