[Branding logo: il payoff e il logo istituzionale

Il quinto passo per un brand originale, moderno… inimitabile!

Se nell’ultimo approfondimento di questa rubrica focalizzata sul brand abbiamo parlato di design in generale, in questo focus ci occuperemo solo e soltanto di branding logo, e cioè di logo istituzionale e di payoff. Perché tanta importanza a un unico aspetto?La risposta è abbastanza intuitiva: il logo non è un dettaglio fra i tanti (come potrebbe essere l’indirizzo di posta elettronica o l’url del sito web). Il logo è la rappresentazione stessa del marchio, è la sua anima, la sua essenza. Se paragoniamo un’azienda al corpo umano, il logo potrebbe essere il volto! Insomma, stiamo parlando di un argomento cruciale, che contribuisce al successo di una pagina Facebook, di un newsletter, di una landing page, e ancora di un profilo Instagram o Twitter.

Dal social agli strumenti di brand strategy che abbiamo visto nell’articolo dedicato, il logo si manifesta in ogni anfratto della vita di un business. Difficile non capirne la portata, rischioso sottovalutarne il potenziale. Rinunciare in partenza a un logo distintivo significa correre il serio pericolo di non essere presi in considerazione dal pubblico. Viceversa, sfoggiare un logo vincente è una mossa intelligente e lungimirante, che aiuta a costruire piano piano l’immagine e l’autorevolezza di un marchio sia online che offline. Vediamo quindi dove concentrare l’attenzione per non sbagliare e per non sprecare tempo e risorse preziose.

MINIMALISTA? TECNOLOGICO? GIOVANILE? SOSTENIBILE?

Quali valori incarna il tuo brand? Quale stile vuole trasmettere? A che tipo di pubblico si rivolge? Domande di questo genere sono basilari per elaborare una prima bozza di logo (o perché no, per avviare il processo di rinnovo dell’attuale logo). Un conto è proporsi a un pubblico di anziani, un conto è avere come interlocutori i giovani. Un conto è gestire un business web oriented, un conto è amministrare uno showroom di auto e veicoli commerciali. E così via all’infinito. Se prendiamo in esame i punti salienti della nostra attività, scopriremo che le variabili in gioco sono molteplici e possono influire ciascuna a modo suo nella creazione di un logo vincente. Insieme al grafico o alla web agency a cui ci siamo affidati, proviamo quindi a mettere nero su bianco le risposte imprescindibili che riguardano il nostro operato. Poco a poco sapremo abbozzare il nostro logo e rifinirlo fino a ottenere un primo modello da sviluppare. A questo punto… possiamo ripartire daccapo e ideare un secondo, un terzo e un quarto logo, esplorando ogni volta nuove alternative e combinazioni di forme e colori.

IL RUOLO DEL PAYOFF, LA VOCE DEL LOGO (E DEL BRAND)

Per quanto efficace sia, il logo partorito dalla mente di un grafico o di un web designer non potrà mai comunicare un messaggio testuale. Per fare questo, non a caso, esiste il payoff, una sorta di slogan o di breve frase ad effetto che accompagna il logo stesso nelle sue apparizioni. Può comparire sopra, sotto, di fianco, ma non sarà mai un sostituto del logo. Il payoff rimane uno strumento aggiuntivo di branding logo, da sfruttare quindi con estrema consapevolezza onde evitare di sminuire il logo o, al contrario, non valorizzarlo a sufficienza. Le caratteristiche di un perfetto payoff includono:

  • brevità: il payoff deve essere conciso, bastano due o tre parole (Think different di Apple, Just do it di Nike, ecc)
  • evocazione: il payoff non deve descrivere ma evocare sensazioni, emozioni, stati d’animo
  • memorabilità: il payoff deve essere facile da ricordare
  • universalità: il payoff è avulso dai confini temporali e geografici per loro natura limitati a un certo periodo o a un certo territorio
  • originalità: il payoff deve essere moderno e distinguersi da qualunque altro payoff in circolazione

Dare voce a un logo con il payoff vuol dire dare voce al brand e arricchirlo di una cifra distintiva ulteriore. È vero: non è obbligatorio avere un payoff, e nel panorama di business nazionali e internazionali gli esempi di marchi senza logo si sprecano (da Tesla a Paypal). Tuttavia, la decisione di avere un payoff può essere risolutiva nella misura in cui il solo brand non è in grado di esprimere al meglio il potenziale dell’azienda stessa.

A CHI AFFIDARSI PER LA REALIZZAZIONE DEL LOGO

Sebbene sia un’operazione alquanto delicata, la creazione di un logo viene troppe volte tralasciata in favore di investimenti nelle campagne pubblicitarie o nei social media. Bisognerebbe tuttavia ragionare per priorità e definire una scaletta di azioni in ordine di importanza. Senza un logo originale e accattivante, sarà più difficile fare breccia nel cuore del pubblico, dunque perché spendere soldi per essere trovati? Pensiamo prima al nome, al logo e all’eventuale payoff, e solo in un secondo momento, anche a stretto giro, concentriamoci sul marketing. Per realizzare un logo all’altezza delle aspettative ci affideremo a grafici e web designer specializzati, interni a un’agenzia o indipendenti. Sconsigliamo, per i motivi che spiegheremo nell’ultimo capitolo dedicato alla branding reputation, di “riadattare” il logo altrui, e di verificare con attenzione se il payoff che abbiamo in mente è già stato utilizzato da qualcun altro. All’interno del nostro team abbiamo professionisti capaci in grado di ideare il logo e il payoff in accordo con le esigenze del cliente: se anche tu hai bisogno di questo servizio, non devi fare altro che inviarci la tua richiesta via email o tramite form di contatto. Approfittane subito!