Branding reputation: difendere il nome del brand

Il sesto e ultimo passo per un marchio solido e inattaccabile

Siamo giunti alla fine di questa rubrica sul branding ma abbiamo ancora un argomento di cui parlare: si chiama reputazione del marchio, anche nota come branding reputation, un neologismo coniato dagli esperti di marketing per parlare di tutto ciò che riguarda la credibilità e autorevolezza di un business agli occhi del pubblico. Un aspetto complesso, perché legato non solo all’identità del marchio (o brand identity) e quindi all’immagine dell’azienda, dell’ecommerce e così via, ma anche alla sua esistenza come realtà indipendente. Un marchio, detta altrimenti, gode di buona reputazione nella misura in cui gli utenti ne parlano bene e, in secondo luogo, i suoi tratti distintivi rimangono unici e originali nel tempo. Il giorno in cui una multinazionale concorrente dovesse replicare il logo della Nike, il colosso dell’abbigliamento sportivo subirebbe un duro colpo di immagine. Questo ovviamente non può accadere grazie alle tutele adottate dalla stessa Nike. Ma siamo sicuri che solo marchi così prestigiosi debbano difendere la propria identità?

Niente affatto! In rete i furti digitali si stanno moltiplicando anno dopo anno, interessando tanto le persone quanto le aziende. A essere sottratti, plagiati o manipolati sono i dati privati relativi a carte di credito, password di accesso, credenziali varie, mentre per le aziende i furti si estendono al nome dominio (con strategie di black hat tanto evolute quanto fastidiose), ai contenuti (testi, presentazioni, ebook) e perfino al logo e payoff. Basta davvero poco per scoprire che dall’altra parte del mondo qualcuno si sta spacciando per noi o sta approfittando del nostro duro lavoro di branding per offrire un’immagine moderna e seducente ai potenziali clienti. Se abbiamo investito in branding, non dobbiamo dimenticarci che le creazioni partorite (dal nome al logo) sono di nostra esclusiva proprietà. Vediamo allora in questo articolo come rafforzare la branding reputation e quali strumenti di attacco e difesa adottare.

IL PASSAPAROLA ONLINE: COME ALIMENTARLO…

Un termine che va molto di moda in rete e che può tornarci utile per capire come funziona il passaparola intorno a un brand è buzz. Il buzz in sostanza è il “rumore” generato dalle conversazioni degli utenti su social media, forum e blog (principalmente questi). Compito di un’azienda che vuole migliorare la propria branding reputation sul web è quello di alimentare il buzz proponendo innanzitutto spunti utili di discussione. All’estremo opposto delle aziende passive che non si espongono, ci sono marchi virtuosi che stimolano lo scambio di opinioni con metodi semplici e di comprovata efficacia. Ecco i più noti:

• Gestione di pagine social: come è ovvio e giusto che sia, i social network rappresentano lo spazio virtuale per eccellenza dove raccontarsi e condividere contenuti con fan & follower. Facebook, Instagram, Twitter e, lato business, LinkedIn, sono ottimi canali per alimentare il passaparola e generare un buzz costante sulle attività e iniziative del brand, inclusi eventi e promozioni. Va da sé che non basta aprire una pagina e attendere: occorre promuoversi in maniera attiva, aggiornando la fanbase e mantenendo un dialogo costante con il proprio seguito, piccolo o grande che sia.

• Pubblicazione di contenuti nel blog: una gestione ottimale dei social non può prescindere dalla pubblicazione di contenuti freschi e originali all’interno di un blog o di una sezione news. Pubblicare e condividere articoli di qualità significa fornire alle persone (e ai motori di ricerca) una serie di informazioni più o meno relative al settore in cui opera l’azienda, cercando di coinvolgere e intercettare gli interessi dei vari target di pubblico. Due post al mese, o uno a settimana, sono sufficienti per avere a disposizione contenuti pronti da diffondere nei social, nella newsletter e tramite notifiche push.

• Forum di settore: un terzo spazio aggiuntivo ai precedenti è quello dei forum di settore, esistenti ormai per qualunque argomento (energie rinnovabili, camper, elettronica, automobili, viaggi, ecc). Chiaro che l’azienda ha margini di manovra piuttosto ridotti: guai a fingersi un utente per lodare i punti di forza e insabbiare eventuali critiche. La presenza di un’azienda in un forum – se ammessa dagli amministratori – deve risultare chiara e può essere giustificata solo se porta a un dialogo costruttivo e trasparente, in cui le voci positive e negative sono tollerate in egual misura.

 … E COME MONITORARLO 24 ORE SU 24

Alimentare il passaparola non basta se poi non viene condotto un adeguato monitoraggio delle voci (positive o negative che siano). Lasciarsi sfuggire una recensione entusiasta su un certo prodotto o servizio vuol dire perdere un’occasione preziosa per fare brand reputation. Allo stesso modo, occorre tenere sotto controllo le opinioni negative, evitando di trascurarle e cercando piuttosto di capire perché la tale persona ha scritto quell’opinione sul nostro conto. In questa prospettiva è necessario configurare almeno le recensioni sulla pagina Facebook e su Google Business, monitorando i feedback ricevuti nell’arco del tempo. Altrettanto utile può rivelarsi la ricerca a campione del nome del brand su Google: spesso e volentieri, grazie a questa procedura empirica, vengono alla luce risultati di cui altrimenti non saremmo mai venuti a conoscenza, come articoli di blog e news di portali. Non da ultimo, quando si cresce, è opportuno attivare la scheda brand su Trustpilot, una delle piattaforme più famose al mondo per quanto riguarda le recensioni verificate. Un punteggio elevato è sinonimo di azienda affidabile e massima professionalità, esattamente quello che serve per convincere altri clienti a comprare, prenotare un servizio o visitare il nostro punto vendita.

DIFESA DEL BRAND: REGISTRAZIONE DEL MARCHIO E TUTELE

Come abbiamo scritto in apertura, un brand forte è capace di restituire agli utenti un’immagine all’altezza delle aspettative, controllando le critiche e rispondendo ai commenti. D’altra parte, è indispensabile tutelare questa immagine anche in termini legali, difendendosi da tentativi di plagio ai danni del proprio brand. Per farlo è buona norma iniziare dal deposito del marchio, un passaggio obbligato che può variare anche di molto da paese a paese. In Svizzera ad esempio il sistema di deposito avviene attraverso il portale elettronico e-trademark, compilando una domanda e versando una tassa di 550 franchi valida per 10 anni. In Italia bisogna invece rivolgersi all’ufficio brevetti, o direttamente o tramite agenzie e intermediari autorizzati. Oggetto di tutele saranno in linea di massima il logo e il nome del brand, mentre per il nome a dominio sarà bene prevedere l’acquisto degli url associati (non solo .ch ma anche .com, .it, .eu, .org e così via). Altra forma di tutela importantissima è quella relativa ai contenuti: pagine istituzionali e articoli possono essere oggetto delle attenzioni degli immancabili copioni, con danni a livello di immagine e posizionamento sui motori di ricerca. Anche qui esistono strumenti validi (chiamati “plagiarism checker”) che permettono di individuare con facilità i contenuti duplicati e chiederne la rimozione.

DALLE PAROLE AI FATTI: IL TUO BRANDING INIZIA QUI

Il nostro percorso nel branding si conclude qui. Abbiamo trattato il brand positioning, la brand identity, la brand strategy, il branding design, il branding logo e, in questo capitolo di chiusura, la branding reputation. Speriamo di aver destato la tua curiosità e di averti spinto a una riflessione generale su che cosa il tuo marchio offre in termini di immagine e quali valori trasmette al pubblico di potenziali consumatori. Se i nostri focus si concludono qui, da qui potrebbe iniziare una nuova avventura fatta di collaborazioni con esperti del web e della grafica. Ricorda: non è mai troppo tardi per investire nel re-branding della tua attività. Che tu sia un piccolo ecommerce di abbigliamento o un gigante dell’automazione, potresti scoprire gli enormi benefici di un processo di rinnovamento della veste grafica online e offline. Noi di Innovando ti possiamo aiutare con la professionalità, la passione e l’esperienza che ci contraddistinguono. Se desideri maggiori informazioni, non devi fare altro che inviarci la tua richiesta senza impegno con un semplice clic. Contattaci per chiarire ogni tuo dubbio o per ricevere un preventivo gratuito!