La comunicazione integrata inizia dal Brand

Il brand è una relazione, una transazione espressiva ed esclusiva tra persone, uno scambio.

Ieri status symbol dall’aria un po’ snob, oggi provocatorio accessorio di stile e segno inequivocabile dei cambiamenti di gusto e di tendenza. La marca o brand è una promessa che racchiude le aspettative e le idee nella mente dei clienti, rappresenta un insieme di associazioni e simboli che vengono collegati ad essa. La marca ha una sua personalità secondo J.N. Kapferer: “la sua maniera di parlare dei prodotti o dei servizi lascia filtrare, fra le righe, quale tipo di persona sarebbe se si volesse assimilare la marca ad una persona”.

Si tratta quindi di un concetto che oltrepassa la semplice conoscenza o fedeltà alla marca: le persone si innamorano di un brand, hanno fiducia e soprattutto credono in esso. I clienti fedeli, condividendo un mondo comune fatto di valori e di ideali, diventano gruppi, aprendo così la strada a molteplici possibilità comunicative da parte dell’azienda.

Per poter emergere all’interno di un mercato sempre più affollato, l’azienda ha bisogno di definire in modo chiaro la propria identità, il suo essere in rapporto ad un contesto in continuo divenire. Per far questo è necessario lavorare ad una integrazione tra vision (le ambizioni a cui tende un brand), cultura dell’azienda (comportamenti, atteggiamenti e valori) e immagine (la percezione complessiva dell’azienda da parte dei suoi clienti).

L’azienda trae importanti vantaggi nell’investire nel mantenimento duraturo della propria brand identity: facilita gli acquisti da parte dei clienti e l’attività della forza vendita, grazie alla diffusione di una consapevolezza nei confronti del brand. Inoltre, una coerenza nell’identità di marca aumenta il valore associato ad essa e aiuta a chiarire le percezioni dei consumatori nei suoi confronti.

Il brand é innanzitutto un insieme di caratteristiche oggettive significative che vengono subito alla mente o che restano latenti, sommerse, ma ugualmente importanti. Pensiamo al blu per Barilla, all’uomo coi baffi Moretti, alla stella San Pellegrino o all’atletica per Adidas. La marca é anche un universo culturale, un sistema di valori profondo: per Apple, per esempio, é la cultura del west della California, centrata sull’uomo e la relazione più che sul compito, come invece accade nella cultura east di New York e Boston. Adidas incarna la cultura dello sport serio, sofferto, di squadra, Nike invece possiede una cultura dello sport più spettacolare, popolare, individualista.

Il paese di origine può essere una buona riserva per la cultura di marca: il made in Italy caratterizza Barilla, nella sua espansione all’estero, come gioia di vivere, piacere e creatività. Gli USA garantiscono grandezza e spettacolarità alla Coca Cola

Anche l’ideologia può con cautela essere uno spunto: l’accettazione del diverso di Benetton ha dato alla marca un’identità di grande fascino per un pubblico giovane, oggi cosmopolita e trasversale.

La marca é inoltre una relazione, una transazione tra persone, uno scambio: Barilla aggrega la famiglia, il profumo Calvin Klein porta con sé una seduzione innocente e volutamente ambigua, Chanel una femminilità assertiva, Apple comunica unione ed intesa, mentre IBM assicura ordine.

La marca é poi un riflesso, cioè l’immagine esteriore che dà del proprio utilizzatore ideale: Mercedes riflette un passeggero con autista, mentre BMW riflette una persona direttamente alla guida. Un’immagine da non confondere con il target reale. La marca deve valorizzare il proprio pubblico, quindi il riflesso sarà più sbilanciato sull’io ideale che sull’io reale dei clienti.

 

Definizione dei valori di un brand, alcune regole base.

Ecco 7 punti fondamentali che possono essere utili per definire i valori di marca. Ricordiamoci sempre che parliamo di concetti profondi, non tangibili, astratti, ma terribilmente reali e che hanno un forte impatto sull’emotività delle persone.

  1. Decidi se vuoi cercare di creare un brand che duri. Ci vorrà molta pazienza con i ricavi e gli utili per gettare solide fondamenta. Decidi prima, piuttosto che dopo.
  2. Fissa valori e cultura prima, piuttosto che dopo.  Quali sono i principali valori della tua azienda? Successivamente, quali sono i tuoi principali valori a livello personale? La cosa principale e l’allineamento fra questi 2 valori.
  3. Impegnati ad essere trasparente. “Sii te stesso e non avrai nulla da temere”. La tua cultura è il tuo brand. Non cercare di essere qualcosa che non sei.
  4. Vision.  “Qualsiasi cosa tu stia pensando, pensa in grande”. Quale senso ha la tua vision? Insegui la vision, non i soldi…
  5. Crea relazioni (non networking). Sii interessato, piuttosto che cercare di essere interessante.
  6. Crea il tuo team. “Se vuoi andare veloce, vai da solo. Se vuoi andare lontano, vai con gli altri.” Assumi lentamente. Licenzia velocemente.
  7. Pensa a lungo termine.  Punta ai clienti abituali, al tuo servizio clienti. Non esiste una formula per diventare ricchi. Per i “successi immediati” occorrono anni di lavoro (sia per quelli personali che per quelli in ambito business).

Le persone non ricordano esattamente ciò che hai fatto e ciò che hai detto, ma si ricorderanno per sempre come le hai fatte sentire.

Ed ecco il punto critico! Il valore di un brand si costruisce attraverso la sua visione, le sue intenzioni ed i suoi comportamenti concreti e se una marca non mette in pratica i valori che dichiara, non può essere credibile.

Qui un elenco sintentico di tipologie di valori da approfondire per una buona comunicazione integrata e una buona campagna di branding.

Valori statici

  • Presenza, storia cultura e ricchezza
  • Esclusività
  • Efficienza e organizzazione
  • Tecnologia

Valori dinamici

  • Crescita
  • Ricerca
  • Sviluppo
  • Favorire e diffondere la conoscenza
  • Espansione e internazionalizzazione

Altri valori

  • Centralità delle persone
  • Trasparenza e onestà
  • Organizzazione
  • Relazione (relationship)
  • Felicità
  • Benessere
  • Empatia
  • Popolarità
  • Cosmopolita
  • Interculturalità
  • Trasversalità
  • Aggregazione

Territorialità

  • Italianità
  • Cultura
  • Design

Oggi una buona strategia di comunicazione e quindi di marketing non può più prescindere da un lavoro fatto a monte altrimenti è come volare con il pilota automatico inserito senza accorgersi poi di ciò che succede intorno. Ricordiamoci che oggi le strategie di branding stanno diventando sempre di più l’elemento chiave che garantisce l’esistenza e il successo delle imprese.