Come e dove trovare le idee per scrivere nel marketing

Uno storytelling qualsiasi, per essere ben costruito, richiede ben più di un pizzico di fantasia.

Nell’articolo introduttivo dedicato alla scrittura per il marketing abbiamo parlato dello storytelling e dei pilastri fondamentali che sorreggono questa particolare tecnica di narrazione. Tali pilastri rendono efficace la nostra scrittura e ci permettono di trasformare il magma indistinto delle idee in una serie di contenuti accattivanti, originali, freschi, che piacciono agli utenti e ai motori di ricerca. Il primo pilastro dei quattro che abbiamo elencato riguarda la genesi del processo creativo di scrittura, ovvero l’attività di raccolta e collezione delle informazioni, dei concetti e degli spunti necessari a formulare una comunicazione vincente. Non dimentichiamo infatti che uno storytelling qualsiasi, per essere ben costruito, richiede ben più di un pizzico di fantasia. In gioco ci sono competenze, sfumature, emozioni, trucchi e tecniche, un mix delicato il cui (perfetto) equilibrio accresce la potenza, o se vogliamo la forza dirompente, di un testo, di un articolo o di un contenuto scritto.

Ma dove cominciare per compiere il primo passo verso la terra promessa dello storytelling promozionale? Rispondere non è semplice: ciascuno ha le proprie strategie, i propri assi nella manica, la propria esperienza. Esistono tuttavia alcuni suggerimenti universali, validi al di là del settore, del target di pubblico e degli obiettivi prefissati. L’importante è capire che non si tratta di costruire un singolo testo, ma di elaborare l’intera impalcatura comunicativa, un’impalcatura che dovrà reggere il vaglio degli spider dei motori di ricerca e soprattutto l’occhio critico del pubblico, sempre più abituato a modalità espressive orientate al marketing e alla vendita di un prodotto. In altre parole, i consigli che stiamo per condividere fungono da linea guida per progettare ben più di un singolo testo: il fine ultimo sarà invece la configurazione di uno storytelling funzionale agli scopi del business. Vediamo allora come e dove trovare le idee per una comunicazione performante e moderna.

SELEZIONARE LE FONTI MIGLIORI E METTERLE IN RELAZIONE

Iniziare dalle fonti è sempre un buon sistema per avviare il processo creativo di scrittura. Come succedeva a scuola, così nel lavoro di copywriting occorre padroneggiare la materia, e siccome non si può essere esperti di qualunque argomento, è indispensabile informarsi, o quantomeno aggiornarsi. Proviamo a fare un esempio concreto. Ipotizziamo di collaborare con un’azienda che produce tessuti artigianali per il popolamento del sito web, o per la realizzazione di brochure cartacee. A meno di essere noi stessi gli imprenditori che amministrano il business (ma è probabile che avremo altri impegni a cui pensare) dovremmo rimboccarci le maniche e dedicare un certo tempo alla ricerca delle fonti. Queste, sotto forma di articoli, schede tecniche, PDF o anche libri, ci permetteranno di maturare una visione completa sul tema, senza doverci imbarcare in teorie e discorsi campati in aria.

Ma c’è anche un altro motivo per investire del tempo nella selezione delle fonti. L’attività di documentazione ci obbliga a prendere confidenza con una terminologia e quindi una sintassi corrette, migliorando la nostra proprietà di linguaggio, con ovvie ricadute positive nel momento in cui andremo a scrivere i testi. Riprendendo l’esempio di cui sopra, scopriremo i punti di forza dei tessuti artigianali, i vocaboli per descrivere con cognizione di causa questi prodotti, gli aspetti legati alla sostenibilità ambientale… Scartate le fonti che non danno alcun contributo, teniamo da parte le risorse più interessanti, mettiamole in relazione fra loro e creiamo un archivio dove ospitare file di testo, link, immagini, presentazioni, PDF e ogni altro documento prezioso. Qualora la mole di queste informazioni fosse insufficiente, cercheremo di attingere alla fonte diretta o con un’intervista o provando a interpellare altri canali, e qui veniamo al secondo punto.

INTERVISTE E VIDEO: LA VOCE DIRETTA DEGLI INTERLOCUTORI

A integrazione o in alternativa alla selezione delle fonti, chi si occupa di comunicazione e intende scrivere per il marketing potrà avvalersi di un secondo strumento risolutivo, e cioè l’intervista. In questo caso occorre rivolgersi alla figura più autorevole: amministratore delegato, socio, consulente, professionista, artigiano, imprenditore… L’intervista dovrà includere domande generiche sull’azienda e specifiche sul prodotto o servizio da promuovere. Ecco alcune domande tipo:

• Quando nasce e come si sviluppa il business?
• Da quante persone è formato lo staff?
• Chi è la clientela attuale? E a chi si intende puntare in futuro?
• Quali sono le parole chiave legate al prodotto/servizio?
• Quali benefici e valori devono essere veicolati?

Queste e altre domande aiutano a strutturare una comunicazione personalizzata e pertanto più veritiera. Lo storytelling e i testi nati da un approccio simile non verteranno su concetti astratti, ma su elementi e “plus” reali, che solo chi conosce molto bene il prodotto e il brand può segnalare e approfondire.

E se non possiamo interrogare la persona giusta? Nonostante sia raro, capita a volte che non ci sia modo di sentire il cliente diretto. Una soluzione d’emergenza diventa allora quella di scandagliare l’ormai sterminata biblioteca di Youtube e verificare se sono stati prodotti video inerenti all’attività di cui vogliamo scrivere. Interviste, servizi televisivi, testimonianze, pillole video, documentari… sono tutti contenuti capaci di restituirci un quadro più dettagliato della situazione. Non disdegniamo a questo proposito i video stranieri, in inglese, francese o altre lingue: su argomenti poco trattati in italiano potrebbero risultare decisivi. Ottimi video si trovano inoltre sulla piattaforma Vimeo e qualche volta anche su Facebook, Twitter o Instagram.

LO STATO DELL’ARTE: STUDIARE CHI CI HA PRECEDUTI

E veniamo al terzo canale da cui pescare le nostre idee: la concorrenza. Può sembrare sleale, o magari perfino controproducente, ma i competitor di una qualunque azienda rappresentano molte volte un punto di riferimento sul cosiddetto “stato dell’arte”. Sono infatti loro i referenti privilegiati da osservare per capire su cosa scrivere e come.

Attenzione però: non bisogna scopiazzare alla bell’e meglio, il senso di rifarsi a chi ci ha preceduto è un altro e ricalca l’imitazione che ogni sportivo mette in atto nei confronti di maestri e campioni. È infatti studiando le mosse e le modalità comunicative dei nostri avversari che possiamo fare meglio, imparando a distinguerci e fare breccia nel cuore del pubblico. Parafrasando il celebre aforisma di Sun Tzu nel libro L’arte della guerra (Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura), potremmo dire che se conosciamo la concorrenza, la comunicazione sarà superlativa. Qualunque sia il nostro ruolo, o il ruolo che ci è stato assegnato, proviamo con estrema umiltà a capire in cosa le altre aziende sono vincenti dal punto di vista dello storytelling e quali sono invece le loro mancanze. Adattiamo quindi le idee e ritagliamole a nostra discrezione per cucire un nuovo, sorprendente abito.

Siamo giunti alla fine di questa prima puntata sull’arte dello storytelling. I suggerimenti che abbiamo condiviso dovrebbero aiutare copywriter e comunicatori a impostare il lavoro nella giusta direzione. Nel prossimo step vedremo come sfruttare le informazioni raccolte e passare dalle parole… alle parole, spostandoci dalla teoria alla fase di scrittura vera e propria. Continuate a seguirci!