Dalle parole… alle parole! Pensare la comunicazione

Siamo giunti alla seconda puntata del nostro viaggio nella scrittura per il marketing, un viaggio alla scoperta dei principi cardine dello storytelling promozionale

Ovvero di quella forma di comunicazione orientata alla vendita di un prodotto o servizio. Se nella prima parte abbiamo focalizzato l’attenzione sulla genesi della scrittura e quindi sul dove e come trovare le idee per costruire testi e contenuti efficaci, in questo capitolo ci concentreremo sulla fase successiva in cui dalle parole bisogna passare… alle parole! Cosa intendiamo con questa formula bizzarra? Semplice: arriva un momento in cui le parole che abbiamo in testa vanno trasferite sulla carta (o sul monitor) con l’obiettivo di creare una comunicazione vincente, in linea con il nostro target e con ciò che offriamo. Un’evoluzione questa tanto delicata quanto importante: scrivere a caso, basandosi solo sull’ispirazione, non porta ad alcun risultato, né dal punto di vista degli utenti né sul fronte dei motori di ricerca.

Ecco perché la progettazione e strutturazione dei testi è decisiva, ed ecco perché siamo convinti che uno dei quattro pilastri dello scrivere per il marketing debba riguardare proprio questo punto. Pensare la comunicazione significa trasformare la nebulosa di idee e informazioni raccolte in qualcosa di concreto, accattivante e funzionale. Il risultato deve essere una scrittura che, prima ancora di avere una sua identità e un suo stile (argomenti che tratteremo nella prossima pillola) possiede una sua qualità e una sua luce, distinguendosi dalle altre dieci, cento, mille alternative che un utente trova nel web digitando una qualunque parola chiave. È questo che serve oggigiorno a un progetto di comunicazione per fare centro e raggiungere il grande pubblico. L’improvvisazione non paga, occorre studiare, formarsi e capire quali meccanismi e quali dinamiche regolano questa particolare tipologia di scrittura. Ecco i nostri suggerimenti per ciò che concerne la progettazione dei testi e della scrittura.

L’ARCHITETTURA DI UN TESTO PER IL WEB: ELEMENTI TECNICI

Abituati a romanzi, racconti e articoli giornalistici, non ci rendiamo conto della complessità strutturale che si cela dietro un contenuto per il web. Non parliamo solo della doppia natura di testo da leggere con gli occhi e testo da offrire in pasto ai motori di ricerca per l’indicizzazione e il successivo (eventuale) posizionamento. Parliamo della quantità e diversità di “pezzi” che, come in una casa, garantiscono la solidità e il valore della struttura: mattoni, travi, infissi, serramenti, pavimenti, copertura… L’esperienza insegna a ciascuno quali elementi scegliere, qui vediamo per il momento i principali:

1. TITOLI E SOTTOTITOLI

Elementi indispensabili anche nei testi più semplici come una pagina Chi siamo o Mission. I titoli sono “l’esca” a cui il lettore abbocca, regalandoci la sua preziosissima attenzione.

2. BOX INTRODUTTIVO / BOX IN EVIDENZA

Né più né meno che un testo in evidenza piazzato all’inizio come introduzione o nel corso del testo come approfondimento.

3. PARAGRAFI DI TESTO

I paragrafi di testo sono i mattoncini della struttura e rappresentano il contenuto vero e proprio.

4. ELENCHI PUNTATI

Molto validi per spezzare l’effetto muro di parole e offrire al lettore un appiglio efficace per lo sguardo, in particolare su display piccoli di tablet e smartphone.

5. IMMAGINI E VIDEO

Elementi validi per arricchire testi, post di un blog o articoli. Difficile immaginare un contenuto privo totalmente di fotografie o video.

6. CALL TO ACTION

La call to action, o chiamata all’azione, è un invito in forma testuale o banner che si porge al lettore per, ad esempio, incentivare l’iscrizione alla newsletter, indirizzare all’acquisto di un prodotto, compilare il modulo di contatti, prenotare una camera…

7. METADATI

Ultimo degli elementi che concorrono alla struttura di un contenuto sono il metatitle e la metadescription, ovvero i metadati, due tasselli che, insieme, vanno a costituire l’ossatura dell’anteprima snippet su Google (il breve testo mostrato dal motore di ricerca).

IL PARAGRAFO: LUNGHEZZA E CARATTERISTICHE PRINCIPALI

Definiti gli elementi base di un contenuto, proviamo a fare un passo oltre e analizziamo il paragrafo, ovvero la “sostanza” di un testo o di un articolo. Il paragrafo può essere corto, medio o lungo, e può essere lineare o può contenere elementi diversi dalle sole frasi (ad esempio un elenco puntato o una domanda centrale in evidenza). In linea di massima, avremo le seguenti misure:

• Paragrafo breve: 2-3 righe
• Paragrafo medio: dalle 4 alle 7 righe
• Paragrafo lungo: dalle 8 righe alle 15 massimo

Perché abbiamo sottolineato la parola “massimo”? Perché vogliamo porre l’accento sui limiti risaputi della lettura digitale. Ricordiamo sempre ai nostri clienti che il 60% degli utenti legge i testi e naviga il sito attraverso lo schermo (piccolo per non dire microscopico) di un telefonino. Non bisogna pensare quindi allo storytelling come a qualcosa che verrà consumato da una persona seduta sul divano con il suo PC portatile appoggiato alle ginocchia, mentre beve tè caldo e fuori nevica. I lettori sono piuttosto come te, indaffarati tra lavoro, studio, famiglia, sport e affari personali, una volta in metro che tentano di approfondire una notizia e una volta fermi in coda alle poste pronti per alzarsi da un momento all’altro mentre il dito scivola sul tablet. È la legge della comunicazione: dura lex, sed lex!

UNA MANO DI BOLD PER VALORIZZARE LETTURA E SEO

Come si può intuire da quanto riportato finora, lo scopo della comunicazione per il marketing, e in particolare per il web marketing, deve essere duplice. Da una parte bisogna piacere ai motori di ricerca, gli unici “selezionatori” che ci garantiscono visibilità online in modo naturale (non a pagamento). Dall’altra, una volta trovati nel web, dobbiamo soddisfare l’aspettativa dell’utente e cioè del lettore, chiunque esso sia. Per rendere la nostra comunicazione dirompente, dobbiamo quindi tenere in considerazione entrambe le facce della stessa medaglia: i motori di ricerca e gli utenti. Il bold (grassetto) risulta in questa prospettiva emblematico. Sotto forma di codice HTML <strong> e di testo evidenziato, il bold segnala che una frase è importante e accende i riflettori su un concetto di rilievo. Utilizzarlo nel modo corretto non è semplice e anche qui l’esperienza di chi scrive fa una differenza enorme. Di certo il bold è uno dei protagonisti dello storytelling digitale e come tale va sfruttato. Basta immaginare questo stesso articolo senza bold per rendersi conto di come un contenuto possa essere più o meno accattivante agli occhi del lettore (e dei motori di ricerca). Tornando al paragone della casa, sarebbe come vivere dentro un appartamento senza finiture: decisamente impensabile!

Se mettiamo nel calderone tutti questi elementi, e utilizziamo le risorse raccolte nella prima pillola sul “Come e dove trovare le idee”, avremo già ottime chance per scrivere un contenuto in linea con le aspettative del pubblico e con le regole del marketing moderno. Rimangono però ancora diverse questioni aperte, ad esempio lo stile della nostra comunicazione, l’ottimizzazione per i motori di ricerca e non da ultimo l’attività di content e news sharing successiva alla scrittura e pubblicazione di un articolo. Insomma: tutto ciò che può dare una spinta in più alla scrittura e al nostro brand. Non perdetevi quindi la terza e quarta parte di questo viaggio, dove andremo ad esaminare ulteriori aspetti che concorrono a uno storytelling di successo. E per qualunque domanda non esitate: il team di Innovando è a disposizione per rispondere a dubbi e curiosità e per fornire consulenze sulla comunicazione e la scrittura per il marketing. Mettici alla prova oggi stesso!