Ecco perché la tua newsletter finisce nello spam

Tutte le volte che cancelli una newsletter senza leggerla, da qualche parte nel mondo un copy si lascia morire. Fermiamo questo stillicidio: creiamo una campagna di email marketing indimenticabile.

Nell’articolo della settimana scorsa abbiamo visto che cos’è una newsletter e quali sono gli strumenti per realizzarla e gestirla. Questa settimana facciamo un passo indietro, tentando di fornirti un quadro generale sull’email marketing e tutti quei fattori che vanno presi in considerazione quando si cerca di progettare una campagna di newsletter efficace.

L’utente medio che naviga su internet riceve ogni giorno decine di e-mail su tutti i suoi indirizzi di posta elettronica, è iscritto ad almeno una decina di newsletter e, in linea di massima, non ha il tempo e la voglia di leggerne nessuna. Bombardato da informazioni, messaggi e grandi promesse, l’utente moderno ha una soglia d’attenzione davvero bassa, che col tempo tenderà ad abbassarsi sempre più. Ci sono poche cose, ormai, che sono davvero in grado di attirare la sua attenzione. La tua newsletter è in grado di farlo?

Quante volte scorriamo la posta ricevuta e non sentiamo nemmeno il desiderio di aprire l’ennesimo messaggio promozionale? Lo cancelliamo direttamente, dall’elenco dei messaggi, e via andare. La campagna di email marketing ha come primo ostacolo la tendenza dell’utente a non interessarsi della posta promozionale che riceve.

Il primo obiettivo di uno specialista della newsletter è quello di convincere l’utente che sotto quel titolo accattivante si nasconde un messaggio che può interessarlo. Questa strana alchimia prende il nome di “Open Rate”, e identifica il tasso di apertura di una newsletter. Ad esso si attacca poi la seconda sfida: il “Click Rate”, dove l’utente fa click su uno dei link all’interno della newsletter per approfondire l’informazione.

Che cosa spinge un utente a fare un salto di fede così grande da riuscire a dedicarvi 10 secondi del suo preziosissimo tempo, nell’era in cui la soglia d’attenzione individuale è ai minimi storici? Una campagna di email marketing eccellente.

Dalla mente del creativo alla cartella dello SPAM

Secondo una ricerca di Senderbase.org, circa l’85% delle mail inviate ogni giorno finisce nella cartella dello SPAM senza neanche notificare chi le ha ricevute della sua ricezione. Può succedere alle email importanti: figurarsi cosa può succedere a una newsletter! Questo accade perché molti uffici di comunicazione decidono di acquistare pacchetti di e-mail “profilate” (ovvero che rispecchiano un target) con l’intento di saltare il doloroso passaggio della creazione di un elenco di indirizzi di invio.

Tagliamo la testa al toro e diciamolo chiaramente: inviare messaggi promozionali a persone che non hanno espresso chiaramente di volerle ricevere DA TE è illegale. Prima di inviare una Newsletter a qualcuno, dunque, questa persona deve aver espresso l’intento diretto di volersi tenere aggiornato con le tue ultime novità.

Se la tua newsletter finisce nello spam, è altamente probabile che abbia incontrato i sistemi di sicurezza del mailserver o del computer e, secondo qualche algoritmo non sempre ragionevole, sia stata catalogata come monnezza. Non te la prendere: la prossima volta farai meglio. Ci sono alcuni tools online che ti permettono di filtrare il contenuto della mail per aiutarti a capire se stai inviando un contenuto che potrebbe incontrare uno dei blocchi automatici. Questi sistemi si basano sulla verifica della percentuale di immagini, sulla percentuale di testo, sulla presenza di eventuali “parole proibite”, html errato o presenza di link verso domini blacklistati a livello internazionale.

Per sapere se la tua newsletter finisce nella cartella di posta indesiderata, puoi utilizzare i sistemi di reportistica di Mailup, Mailchimp e tutti gli strumenti di invio di cui ti abbiamo parlato la volta scorsa. In questo modo dovresti riuscire a capire dove stai sbagliando.

I vantaggi di una campagna di e-mail marketing (fatta bene)

Chiunque possieda una pingue lista clienti (cosa comunque non scontata) saprà quanto è importante coltivarla con costanza attraverso un servizio informativo di newsletter. L’invio di una buona e-mail promozionale fornisce infatti una serie di vantaggi a costo praticamente zero:

  • Fidelizzazione del cliente: impostare una newsletter personalizzata, coinvolgente e pertinente offre un servizio che il cliente interessato apprezzerà certamente, il quale tenderà a rivolgersi a te come interlocutore diretto, scegliendoti a qualcun altro
  • Attività misurabile al 100%: come abbiamo già spiegato, ogni elemento della newsletter può essere verificato, analizzato e misurato. Con gli appositi software puoi capire se la newsletter è arrivata, se è stata aperta, se la gente ci ha fatto click o se invece ha deciso di disiscriversi.

L’email marketing è morto

Viva l’email marketing! A parte gli scherzi, l’email marketing non è mai stato così vivo come in questo periodo di condivisioni social e di messaggistica istantanea. Secondo McKinsey, l’email marketing è ancora 40 volte più efficace dei social network e offre un tasso di conversione del 17% più alto. Secondo invece la Direct Marketing Association, le newsletter hanno un ROI (return of investment) del 4.3%: ogni euro speso in email marketing offre un ritorno di quasi 44. Sono numeri pazzeschi che possono dare alla testa, ma facciamo attenzione: ogni giorno, come detto sopra, gli utenti ricevono decine di email a qualsiasi ora del giorno e della notte, in un flusso costante che a volte si sceglie di ignorare del tutto.

Una buona campagna di email marketing deve dunque riuscire a emergere dal fiume di informazioni digitali di dubbia qualità, distinguendosi per utilità, efficacia del messaggio e per originalità. Per fare questo, hai bisogno di mettere in atto due concetti fondamentali, che dovrai riuscire ad amalgamare in una formula unica, solamente tua, grazie al talento di un copywriter che riesca a individuare il tuo tono di voce.

Prima regola: contenuti utili

Una campagna di email marketing non si basa direttamente sulla pubblicizzazione di prodotti e servizi, ma lavora per sviluppare contenuti freschi, efficaci e gratuiti da fornire a un utente interessato. La realizzazione di freebies è alla base di una campagna di email marketing che sa dove vuole andare. Non esiste una regola generale su quali siano i temi da trattare in una newsletter, ma è caldamente consigliato fare riferimento a temi caldi dell’area di interesse, offrendo per esempio risposte risolutive a domande frequenti. In questo modo rendiamo la newsletter il veicolo di un valore concreto, solido, che l’utente non mancherà di identificare e, in alcuni casi, attendere con entusiasmo.

Do ut des: la newsletter informativa fornisce un servizio gratis, con informazioni chiare, definite e preziose affinché l’utente sappia riconoscere la qualità del servizio e, nel momento in cui gli viene chiesto qualcosa, si senta abbastanza coinvolto da interagire o rispondere.

Seconda regola: instaurare fiducia

Il valore è uno degli strumenti più importanti per stabilire un rapporto di fiducia con il cliente. All’interno della lista di utenti di una newsletter ci sono nominativi altamente profilati e, probabilmente, interessati al nostro prodotto, ma non è detto che siano pronti a effettuare un acquisto con noi.

Quello che non dobbiamo sottovalutare è il rapporto che creiamo con loro attraverso le email. Il loro obiettivo è quello di coltivare il cliente, e la nostra relazione con lui, finché questi non sarà disposto ad aprire il portafoglio (e poi oltre!). È un processo lento, che a volte richiede mesi o anni, ma che se portato avanti con assiduità e serietà può dare grandi soddisfazioni.