Il marketing contro i social: a chi servono oggigiorno?
Se il marketing fosse una singola cosa, sarebbe difficile potersela immaginare. La sua natura è quella di frammentarsi, specializzarsi, scomporsi e ricomporsi a incastro perfetto con le sue branche sorelle. E così è la situazione delle piattaforme dove è possibile dedicarsi al marketing. Tra questi frammenti, che così piccoli non sono, esistono i grandi elementi social che sono stati messi in discussione dai più importanti e autorevoli luminari della materia. Del resto, il brand vive e si nutre di relazioni, ed è da lì che bisogna ripartire.
A dire queste cose è Seth Godin, scrittore statunitense e massimo esperto di marketing, autore di 18 best seller tradotti in oltre 35 lingue. Qualche giorno fa in Italia è uscito “Questo è il marketing”, di Roi Edizioni, che è già un best seller in America per il Wall Street Journal, Amazon e NY Times.
Secondo il suo punto di vista, questo è il momento giusto per far scendere i brand dalla giostra dei social media, che va sempre più veloce per poi, però, non arrivare mai da nessuna parte. Bisogna interrompere lo spam senza tregua di prodotti che disturbano i newsfeed degli utenti, credendo che la pubblicità sia sempre la benvenuta. Ecco, è questo l’errore: non lo siamo quasi mai! In una fase di repentini cambiamenti storici, il social è una scorciatoia che non funziona più come magari solo 5 anni fa si sarebbe pensato. Adesso è arrivato il momento di concentrarsi sull’autenticità che passa imprescindibilmente dalle esperienze. E qui casca l’asino.
A meno che il tuo social non stia vendendo macchinari per attaccare i bottoni alle camicie, è molto probabile che faccia appello alle emozioni per riuscire a fare breccia nella sua clientela.
Queste frasi sono state estrapolate dall’intervista che Seth Godin ha rilasciato al Sole 24 Ore in occasione dell’uscita del suo libro, e fanno pensare a un nuovo modo di concepire il marketing, finalmente una volta per tutte libero dalla dittatura degli algoritmi, il quale punta invece sulla nicchia che vale.
Stando a quanto dichiarato nella sua intervista, il marketing si trova a un punto molto particolare della sua esistenza. Adesso, non si tratta più di rubare l’attenzione della gente per riuscire a venderle qualcosa. Nient’affatto. Dopo cinquant’anni di questa strategia, le persone si sono desensibilizzate al modello, e le pubblicità hanno sottratto l’attenzione e gli investimenti a ciò che invece davvero conta: la solidità del brand. L’approccio vincente anche per i media e che ha prosperato nella montatura pubblicitaria, nell’imbroglio e nella pressione – ecco, questi tempi sono finiti. Occorre lasciarseli alle spalle una volta per tutte.
La nuova era è quella in cui gli annunci non sono il driver, ma il prodotto stesso è il marketing. E l’attenzione, guadagnata senza truffe e baruffe, è il sale dell’attività.
Come si può ottenere un simile risultato dopo cinquant’anni di marketing fatto tutto in un altro modo? Secondo Seth, è necessario ascoltare davvero, e provare a capire ciò di cui la società ha realmente bisogno. È quindi necessario porsi in maniera credibile, autorevole, onesta e coerente verso il pubblico. Una narrativa che non è per tutti, ma che riesce ad attrarre un numero inaspettatamente alto di utenti. Chi cerca il consenso generale finisce per collocarsi al centro della curva, arrivando a compromessi sgradevoli come l’essere troppo generalisti per riuscire ad accontentare tutti, ma proprio tutti, fino a raggiungere compromessi d’immagine che intaccano inevitabilmente la credibilità del brand. L’alternativa è fare qualcosa di cui valga la pena parlare.
I social, dunque, non sono più idealizzati al massimo come un mezzo efficace per ottenere marketing di massa a basso prezzo. Non è mai stato così e non lo diventerà presto. I social sono strumenti limitati che, stando a Seth, non ci rendono nemmeno felici. La verità è che alcuni brand continuano ad affidarsi a loro per vendere, e in realtà stanno affondando lentamente nella melma.
Dimentichiamoci le campagne pubblicitarie: perché il concetto stesso di campagna implica che stai manipolando l’attenzione per vendere qualcosa. Occorre che le aziende imparino a dire: «Abbiamo strumenti e leve per servire al meglio le persone, aiutandole in modo diverso». L’idea di scarsa attenzione implica la necessità di realizzare prodotti e servizi di valore e la corsa nel costruire reti. Le aziende noiose si interessano alle vendite, quelle umane sono interessanti e attirano spontaneamente l’utenza.
Il marketing di oggi è formato da una moltitudine di profili ibridi, che si pongono tra l’analisi, la comunicazione, la traduzione di realtà complesse e molto altro. Il tema è difficile e contemporaneo, ma vale la pena notare che le 500 aziende più influenti al mondo sono anche più grandi di qualsiasi altra nazione. Sempre più aziende prendono marginalmente il tema del loro prodotto e si interessano invece con più sprint a temi di connessione, civiltà e impegno sociale. Non pensiamo che sia filantropia: è nel loro pieno interesse parlare di questi argomenti.
Dunque, per concludere, Seth afferma che l’abilità più importante per lavorare nel marketing oggigiorno è quella dell’empatia, ovvero la capacità di vedere gli altri per ciò che sono veramente e di cogliere in loro ciò che sognano di essere. Se vuoi operare con efficacia nel marketing, hai bisogno di buttarti nel mercato e imparare che non sei un ingranaggio da oliare, ma un frammento dell’insieme che può essere indispensabile. E da qui, il marketing che genera coraggio.
Voi che ne pensate?
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