Il mondo della comunicazione di marketing o comunicazione persuasiva, è pieno di terminologie, molto usate dai tecnici che però rimangono oscuri a chi si occupa di altro. Molti termini sono ormai di uso comune ma pochi sanno usarli in modo corretto, spesso anche perché predi direttamente dalla lingua inglese e mai tradotti. Con questo, vorremmo fare un po’ di chiarezza.

Partiamo dal presupposto che non puoi (quasi) dire il nome di un brand senza pensare, direttamente o indirettamente, al suo pay off. Questo piccolo elemento è il primo step per diversificarsi da tutti gli altri e, soprattutto, cristallizzarsi nella mente del cliente come potenziali venditori di un prodotto di cui prima o poi avranno bisogno.

In altre parole, se vuoi vendere nel 2020 devi concentrarti sul posizionamento sul mercato, e per farlo hai bisogno di sapere chi è il tuo interlocutore. Il marchio fa tanto 1980, e il logo sì, va bene, serve, ma siamo realisti: hai bisogno di un pay off.

Con tutte le distrazioni e i bombardamenti mediatici che subiamo ogni giorno, c’è bisogno di un elemento che sappia distinguere la nostra attività dalle altre, permettendo all’utente di effettuare una scelta. E qui entra il campo lui, il pay off, ovvero la “frase di chiusura”.

Le regole del pay off perfetto

Ecco alcune delle regole che dovrebbe rispettare un buon pay off:

• Il messaggio deve sinteticamente comunicare la filosofia e la mission dell’azienda.
• Dev’essere facile da comprendere.
• Deve rimanerti in testa!
• Deve mettere in risalto la qualità del servizio o del prodotto
• Deve assumere una rilevanza distintiva per i consumatori.

Prendiamo alcuni casi classici di pay off, come ad esempio quello di Adidas: “Impossible is Nothing”. Oppure “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

E cos’è invece la tagline?

Il termine tagline è comparso per la prima volta attorno agli anni ’10 del secolo scorso e fa riferimento alla frase che un attore pronuncia alla fine di un film. Al giorno d’oggi, la tagline fa riferimento a un’azienda, un individuo, un gruppo sociale o un prodotto che evoca l’immagine di un brand nella mente del consumatore. Si tratta della stessa identica cosa di un payoff, ma il termine fa riferimento alla sua origine americana. In Inghilterra la chiamano strapline o endline, mentre in Germania è il claim.

Che cos’è l’headline?

L’headline è il titolo che apre una pagina dedicata a un tema di un giornale o pagina web. Rappresenta il primo concetto utile per comprendere il contenuto pubblicato. In sintesi, è l’elemento più importante nella gerarchia dell’informazione.

La headline, o linea di testa, è il titolo che apre un contenuto, una pagina web, il tema di un giornale, magari l’articolo di fondo o il titolo di una rubrica di un giornale ed è l’elemento principale, più importante nella tassonomia dell’informazione perché esprime in sintesi l’intero contenuto pubblicato. Spesso la headline viene scambiata per lo slogan di una campagna pubblicitaria ma non è corretto. In termini SEO, la head line è il TAG TITLE, uno dei fattori di ranking più determinanti, se non il più determinante, nei rocessi di posizionamento di un articolo o di un contenuto nei motori di ricerca.

Ma il termine headline viene usato spesso anche in ambiti editoriali e giornalistici ed è il titolo che anticipa il sommario che poi segue il titolo o l’occhiello di un articolo.
In considerazione che la maggior parte del tempo, il lettore la passa “above the fold” dove si trova appunto la headline, viene immediatamente facile capire quanto questa sia importante, anzi basilare nella comunicazione persuasiva e nel mondo della promozione. In termini di tempo trascorso su un contenuto, la headline occupa mediamente oltre il 55% del tempo, da sola!

Che siano cartelloni pubblicitari, manifesti, volantini cartacei, landing pages, nesletters, sales letters (fortemente imparentate con le landing pages), post di un blog, l headline la fa da padrona supportata immediatamente dopo dallo slogan e dal payoff di cui parleremo in questo articolo. Le persone, sappiamo che cercano scorciatoie visive che possano imprimersi facilmente nella memoria per poter ottenere risposte che siano efficaci, rapide e immediate.

Cos’è il bodycopy?

Il bodycopy si differenzia dal resto delle definizioni che abbiamo dato perché non ha l’obiettivo di colpire e fare scalpore, o di rimanere impresso nella mente del consumatore. Il suo obiettivo è quello di spiegare e argomentare. Il testo descrittivo di un annuncio pubblicitario te ne illustra i dettagli e i particolari, argomentando headline e baseline al fine di definire le promesse che si vogliono stabilire nel titolo. Di solito, un bodycopy non ha una lunghezza definita: tutto dipende da che cosa si sta vendendo e, soprattutto, a chi.

E cos’è invece una call to action?

Una call to action è un invito rivolto al lettore al fine di compiere una determinata azione, identificabile come messaggio testuale univoco che di solito è veicolato su un widget o su un bottone. Questo straordinario strumento di inbound marketing è talvolta considerato la discriminante tra rimbalzo e conversione, ed è un verbo imperativo (es: Chiama!; oppure, Contattaci)  che invita l’utente a fare il primo passo verso quella che potrebbe trasformarsi in una conversione e, eventualmente, una transazione economica.

Possiamo distinguere le call to action in due macrocategorie:

• Call to action primaria: il classico “registrati”, oppure forme di coinvolgimento più complesse come l’invito ad abbonarsi o a sottoscrivere una donazione.
• Call to action secondaria: questa invece è rivolta più che altro all’invito alla lettura di un articolo, o a seguire un brand sui social. La CTA secondaria è solitamente posizionata sotto il primo paragrafo del bodycopy.

La rilevanza strategica della CTA dipende dalla complessità dell’offerta. Vince la call to action above the fold quando l’utente può vedere l’offerta senza scorrere la pagina. Vince quella below the fold quando c’è bisogno di analizzare i dati del body copy prima di decidere se fare o meno il fatidico click.

Questi termini sono solo alcuni degli elementi ad incastro che vanno a comporre il complesso quadro del marketing online. Nelle prossime settimane, scoprirai che c’è molto più di quello che ti abbiamo menzionato fino ad ora e anzi, quello che ti abbiamo mostrato è solo l’inizio. Questo agosto fatti un regalo: entra insieme a noi nell’abbecedario fatto di termini chiave per il successo online del tuo business.