Stile del copy e identità del brand nella scrittura per il marketing

Nelle puntate precedenti di questo nostro approfondimento sulla scrittura per il marketing abbiamo analizzato i primi due pilastri dello storytelling promozionale, e cioè di quella particolare forma di narrazione orientata alla promozione e vendita di un prodotto o servizio. In ambito digitale, di fatto, una buona percentuale di contenuti rientra in questa vasta e multiforme categoria. Esserne consapevoli e osservare con attenzione i contenuti che ci vengono sottoposti ogni giorno via blog, magazine, siti web e così via è già un buon inizio. Cerchiamo però di sviluppare un metodo critico e vediamo insieme come andare oltre le prime fasi di raccolta delle idee e di scrittura meccanica per trasformare la nostra comunicazione in un’esperienza di lettura coinvolgente e appagante. O per dirla in termini gastronomici, in un piccolo tartufo da raccogliere, annusare e portare a casa!

Scopo del nostro lavoro sarà quello di curare alcuni aspetti dello scrivere per il marketing più avanzati, che non si fermano alla mera produzione del contenuto – per quanto ben ideato e strutturato – ma che riguardano l’identità dello scritto, la sua originalità, lo stile adottato… non sono elementi secondari, anzi: il modo in cui scegliamo di scrivere (il come lo facciamo) non è altro che il modo in cui l’azienda e il progetto che rappresentiamo decidono di raccontarsi e, soprattutto, di rappresentarsi agli occhi del pubblico. Facciamo un piccolo paragone in campo cinematografico. Un attore celebre non scimmiotta i canoni di recitazione imparati a scuola di teatro, ma adotta gestualità, espressioni, movenze e perfino tic peculiari, che lo distinguono a prima vista da migliaia di altri dilettanti. Così deve essere per la scrittura: occorre investire tempo ed energie per capire come farsi riconoscere nella baraonda di stimoli quotidiani che il marketing diffonde con ogni mezzo e a ogni ora. Impossibile? Niente affatto: vediamo come passare da una comunicazione scontata a un missile di storytelling destinato a brillare nel firmamento.

DAL COPYWRITING ALLA PIENA PADRONANZA DELLA SCRITTURA

Lo storytelling promozionale – e più nello specifico la scrittura per il marketing – può assumere molteplici volti, da quello più banale e tecnico a quello più affascinante e sofisticato. Per raggiungere i massimi esiti è necessario innanzitutto padroneggiare la materia, e quindi scrivere, scrivere e ancora scrivere! Impensabile migliorare senza il dovuto allenamento. Sarebbe come pretendere di iscrivere un pugile amatoriale al campionato dei pesi massimi! Bisogna fare gavetta, come si dice, provare e sbagliare, cimentarsi con diverse tipologie di contenuti e settori di business, spingere la propria scrittura oltre i confini della zona comfort. La via è in salita, ma è l’unica percorribile per maturare una piena padronanza della scrittura, anche dal punto di vista del lessico, della sintassi e dei limiti espressivi.

CONOSCERE I PRODOTTI E SERVIZI OGGETTO DEL MARKETING

Una volta consolidata la propria capacità di copywriter e comunicatore, è bene concentrarsi sull’oggetto della campagna di marketing, e cioè sui prodotti o servizi da spingere. Perché questo? Perché solo dalla conoscenza pratica dell’argomento può nascere uno storytelling efficace. Se noi per primi non siamo al corrente delle caratteristiche e dei punti di forza di una linea di abbigliamento o di una collezione di giocattoli per bambini o ancora di una residenza per anziani, sarà molto difficile riuscire a scriverne con cognizione di causa. E qui torna con urgenza quanto già riportato nella prima pillola dedicata a Come e dove nascono le idee: l’intervista, la visione di filmati, la ricerca online sono tra le risorse più tipiche di un copywriter, ma per gli stessi proposito possiamo aggiungere anche la visita nella sede aziendale o ancora il test diretto dei prodotti e servizi. Esattamente le due attività d’elezione svolte dai blogger e dagli influencer professionisti nel momento in cui devono raccontare un prodotto con la parola scritta e non solo. Ma questo ancora non basta: l’ultimo punto, il più delicato in assoluto, consiste nella caratterizzazione del brand e quindi dello stile di scrittura. Ecco i nostri consigli.

CARATTERIZZARE IL BRAND E LO STILE DELLA SCRITTURA

Un brand senza carattere è come un cantante che sale sul palco senza chitarra. Come potrà sostenere le aspettative del pubblico prima di essere sommerso dai fischi? Sebbene la grafica giochi un ruolo decisivo nella costruzione della brand identity, è altrettanto assodato che la comunicazione debba essere coerente con logo, colori, payoff, integrandosi alla perfezione nel mix di elementi e canali utilizzati. Volendo portare il ragionamento alle estreme conseguenze, immaginiamo quale confusione possa provocare un sito web dove il logo e i colori ispirano professionalità e rigore, ma dove poi la comunicazione è scherzosa, amichevole e alla mano. Come minimo, i testi e lo storytelling dovranno risultare sobri, eleganti e informativi. Se però vogliamo fare di meglio e superare il minimo sindacale, cercheremo allora di trovare la voce autentica del brand, facendolo “parlare” e rendendolo in questo modo protagonista del messaggio veicolato, sia online che offline.

Per essere più concreti, se la nostra comunicazione concerne la letteratura per l’infanzia (ad esempio nel caso di una casa editrice di libri per bambini e ragazzi) potremmo scegliere di dare al testo un taglio fantasioso, narrativo, una sorta di favola raccontata da un nonno premuroso (la casa editrice in questione) ai propri nipoti. Se invece il business è incentrato sulla vendita di integratori per lo sport, le nostre espressioni e scelte stilistiche dovranno essere più aggressive, in linea con un target di atleti alla ricerca di valori ben precisi in cui riconoscersi, per cui forza fisica, potenza, velocità, durata. Lo abbiamo già detto ma lo ripetiamo: nel processo creativo di scrittura per il marketing la caratterizzazione della scrittura stessa rappresenta senza dubbio l’aspetto più complesso da gestire, soprattutto quando l’azienda, ahinoi, è priva di carattere e non presenta particolari punti di forza tali da differenziarla sul mercato. In uno scenario del genere il compito del copywriter si fa ancora più difficile: sarà infatti lui, insieme al suo team, a doversi rimboccare le maniche per cucire una maschera credibile e dare vita a uno storytelling vincente.

CE L’ABBIAMO FATTA: E ADESSO… COSA SUCCEDE?

Arrivare a produrre un singolo testo e, in seconda battuta, gestire un intero piano di comunicazione a regola d’arte ancora non basta. Nella scrittura per il marketing contano anche le fasi successive relative alla diffusione del contenuto, quella che in gergo viene chiamata “attività di content sharing”. Chiaro: non tutti i contenuti andranno per forza condivisi in automatico. Una pagina “Chi siamo”, per quanto preziosa, sarà funzionale alle sole visite degli utenti di un sito, e pazienza se non la promuoviamo a dovere. Ma lo stesso non si può dire di uno spot, di una brochure, di un articolo o della presentazione di un prodotto. In tutti questi casi la scrittura andrà valorizzata grazie a una serie di azioni come il posting su Facebook, l’invio di una notifica push, la creazione di una newsletter o di un funnel e via discorrendo. Senza illuderci di esaurire una materia tanto vasta con un solo articolo, vedremo di esaminare nella prossima puntata questo ultimo aspetto fondamentale per una proficua scrittura nel marketing, aggiungendo alcune indicazioni essenziali anche per quanto riguarda l’ottimizzazione e quindi il SEO copywriting. Continuate a seguirci e ad accrescere il vostro sapere. E se l’articolo vi è piaciuto, non dimenticatevi di condividerlo all’istante!