Oltre la scrittura per il marketing: dalla SEO ai social media

Ancora oggi troppi comunicatori e imprenditori sottovalutano l’importanza del “dopo”, perdendo un’occasione preziosa per raggiungere il maggior numero di persone con il proprio messaggio.

Nella terza pillola dedicata allo scrivere per il marketing abbiamo esaminato l’aspetto più creativo riguardante lo stile del copy e l’identità del brand. In altre parole abbiamo cercato di andare oltre la comunicazione classica per arrivare a costruire uno storytelling originale, facile da riconoscere a prima vista nel sempre più affollato mondo di offerte e proposte. Nella conclusione ci siamo lasciati con la promessa di affrontare un altro punto critico relativo non tanto alla scrittura in sé, quanto alla sorte a cui gli stessi nostri scritti possono andare incontro una volta pubblicati. Sarebbe infatti un peccato mortale avere speso tempo, energie e soldi nella creazione di una scrittura promozionale efficace e poi mancare sul più bello l’obiettivo di valorizzare al massimo la visibilità del contenuto. Un po’ come arrivare in cima a una montagna e dimenticarsi di scattare le fotografie del paesaggio! Eppure ancora oggi troppi comunicatori e imprenditori sottovalutano l’importanza del “dopo”, perdendo un’occasione preziosa per raggiungere il maggior numero di persone con il proprio messaggio.

Una colpa questa dovuta in parte a configurazioni mentali dure a morire, ereditate forse dal più tradizionale outbound marketing, ovvero da quella promozione unidirezionale tipica dell’era pre-internet, dove qualcuno scrive (il critico, il giornalista, l’ufficio stampa) e qualcun altro, il pubblico, è lì che aspetta il momento di leggere, con ben poche possibilità di replica. Oggi non funziona più così. Le voci si sono moltiplicate e ognuno ha facoltà di interagire con l’autore, il team di marketing e a volte perfino con chi amministra il business. Purché la comunicazione scritta, ed è qui l’errore a cui accennavamo sopra, non si esaurisca nell’istante esatto in cui viene alla luce. In che modo prolungare la vita utile di un articolo? E come far sì che il proprio storytelling si diffonda grazie al passaparola? I punti da curare sono due: l’ottimizzazione per i motori di ricerca da una parte e la condivisione sui social network dall’altra. Vediamoli nel dettaglio.

SEO COPY: L’ARMA SEGRETA PER POSIZIONARSI SU GOOGLE

Il SEO Copy, o la SEO copy che dir si voglia, dovrebbe essere né più né meno l’asso nella manica di ogni comunicatore che si cimenta con lo storytelling digitale. Scrivere secondo le regole del SEO copywriting significa innanzitutto individuare la parola chiave o le parole chiave più promettenti, e in base a queste configurare l’articolo in termini di struttura, lunghezza e contenuti extra (immagini, video e non solo). La competizione, complice una maggiore consapevolezza delle opportunità legate al SEO copy, è aumentata a dismisura negli ultimi anni, il che ci obbliga a prestare particolare attenzione a questo aspetto peculiare e solo in apparenza secondario. Riuscire a ottimizzare un testo, non importa se articolo, post o pagina statica, è una condizione necessaria (anche se purtroppo non sufficiente) per rimanere visibili a distanza di mesi o di anni.

Questo perché un lavoro di SEO copy ben fatto aiuta Google a identificare la qualità del contenuto (e l’argomento) premiandolo di conseguenza con un posizionamento superiore. Non è detto che i nostri sforzi vengano ricompensati, ma è chiaro che se non proviamo nemmeno a giocare questa carta, rinunciamo in partenza a una risorsa preziosa per godere di visite e traffico dopo la pubblicazione. Un discorso questo molto complesso, che qui per ovvie ragioni ci limitiamo a trattare di sfuggita, lasciando al copywriter, allo storyteller o al professionista di turno il compito di approfondire, quantomeno nelle sue nozioni di base. Aggiungiamo solo che la fortuna di personaggi famosi come per esempio Aranzulla dell’omonimo blog si basa proprio sull’applicazione metodica dei principi del SEO copywriting. Visto e considerato che informazione e comunicazione stanno migrando in modo sempre più massiccio verso il digitale, diventa strategico ottimizzare la scrittura per il marketing sia da un punto di vista della qualità, sia per ciò che concerne la SEO.

CONDIVIDERE LA COMUNICAZIONE NEI SOCIAL MEDIA (GIUSTI)

Non di solo SEO si vive. Per arricchire e completare la comunicazione promozionale di un prodotto, di un servizio o di un brand è fondamentale sfruttare il potere dei social media, canali con un tasso di penetrazione e diffusione ormai ineguagliabile. Fermo restando che nel giro di pochi anni fioriscono e decadono decine di piattaforme social (ricordiamo fra le altre MySpace, Storify, nonché la recente clamorosa dipartita di Google Plus), è innegabile che alcuni social sono diventati punti di riferimento mondiali in ambito di svago (Facebook e Twitter), immagine (Instagram e Pinterest), lavoro (LinkedIn) e video (Youtube), con milioni di utenti attivi a ogni ora del giorno e della notte. Concentrarsi sulla comunicazione e ignorare questi catalizzatori rappresenta un errore grossolano anche se, ahinoi, ancora molto frequente perfino nelle imprese più grandi e strutturate.

Il rimedio per fortuna è semplice e consiste nella gestione continuativa di questi social media, con l’intento di farli crescere e di coltivare una nicchia di utenti affezionata alla nostra comunicazione e al nostro marchio. L’impegno iniziale, spesso enorme, verrà ripagato mano a mano che la pagina o l’account raccoglie nuovi iscritti, fan e follower, in un circolo virtuoso inarrestabile in base al quale più si pubblica e si condividono storie più si viene seguiti e apprezzati. Da notare a questo proposito come Google e altri motori di ricerca siano in grado di riconoscere l’engagement (interazione) dei social media in ottica di posizionamento. Detta altrimenti, essere popolari nei social network non aiuta “soltanto” a veicolare meglio i propri contenuti, ma anche a vederli raggiungere i piani alti delle classifiche con maggiore facilità in virtù del numero di like, di condivisione tramite link e di commenti.

SCOOP.IT, PAPER.LI, WAKELET: L’ERA DELLA CONTENT CURATION

Questo viaggio nel territorio sconfinato dello scrivere per il marketing ci ha portati forse senza nemmeno accorgercene a parlare d’altro, almeno in apparenza: non più copywriting e comunicazione in senso stretto, bensì organizzazione dei contenuti, gestione e sviluppo dello storytelling, pianificazione di una strategia narrativa di ampio respiro… in una parola: content curation. La “cura” dei contenuti è un’attività avanzata ma assolutamente indispensabile per superare i limiti delle vecchie forme di copywriting tradizionali. Nel momento in cui vogliamo offrire al nostro pubblico non una lettura piacevole ma un’esperienza di acquisto (o di prenotazione, o di partecipazione, ecc) all’altezza delle moderne aspettative, ecco che dobbiamo investire in content curation e preoccuparci di tutto ciò che va oltre la mera scrittura e pubblicazione. Ad aiutarci in questo sono strumenti e piattaforme come Scoop.it, Paper.li, Wakelet e altre, dove appunto la nostra narrazione ha modo di esprimersi e diventare corale, anche per un pubblico straniero e se vogliamo internazionale.

In un futuro prossimo questi strumenti si moltiplicheranno e, con ogni probabilità, sostituiranno a poco a poco l’intera impalcatura di comunicazione orientata al marketing così come l’abbiamo conosciuto finora. Ci vorranno forse anni, o magari decenni, ma il cambiamento è già in atto e basta guardarsi intorno per coglierne i (numerosi) segnali. Il consiglio dunque è di farsi trovare preparati, accogliendo le innovazioni degne di questo nome e tralasciando la montagna di spazzatura che inevitabilmente il progresso della tecnologia trascina con sé. Il suggerimento più sensato? Avere l’umiltà di affidarsi a chi queste innovazioni le sperimenta e analizza ogni giorno, senza improvvisarsi e senza forzare la mano. Solo così un’azienda o un business, grandi o piccoli che siano, possono sfruttare fino in fondo le potenzialità della scrittura per il marketing, vincendo le sfide che il mercato ci pone sulla strada ogni giorno. E conquistando il traguardo più ambito: il successo e la leadership.