Che cos’è il branding?

Perché è così importante in una strategia di marketing.

Per le imprese che iniziano a voler comprendere bene le regole del gioco della presenza online, sono dolori perché oggi, spesso, si tende a fare confusione su tanti aspetti, si tende a mischiare la carne col pesce, a sbagliare l’uso degli strumenti e quindi a confondere le idee più che a chiarirle. A questo si aggiunge la poca propensione degli imprenditori di piccole e medie realtà a comprendere che i successi nelle vendite non dipendono solo dal buon prodotto e dal suo prezzo ma che i fattori determinanti del successo commerciale sono molteplici e articolati e passano ormai sempre più spesso da quella che viene definita “identità di marca” (brand identity). E da qui, l’attività atta a stimolare la visibilità e l’identità di una marca, si chiama branding.

Intorno al termine Branding, c’è molta confusione ancora oggi, purtroppo. Eppure è una delle attività del marketing più redditizie, performanti e durature nel tempo che ci siano. Fino ancora solo a 10 anni fa il branding era considerato come una semplice combinazione di nomi, simboli, slogan, segni e design. Sostanzialmente il brandig secondo molti era l’attività di design del marchio composto dal segno, dal lettering e dal pay-off o claim, in qualche caso più evoluto, che andava a identificare sul mercato il prodotto o l’insieme dei prodotti venduti da una determinata impresa. Nella competizione commerciale quindi, il brand aveva una importanza marginale rispetto al prodotto e al complesso insieme di processi che ruotavano intorno alla produzione o meglio così si è pensato che fosse, in Italia in modo particolare. La natura particolare del tessuto industriale italiano composto da piccole e piccolissime imprese non ha aiutato di certo la diffusione di una visione diversa delle cose (ma su questo occorrerebbe aprire un altro capitolo e usciremmo parzialmente fuori tema).

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La realtà è leggermente diversa, oggi e aggiungerei anche finalmente.

E in un mondo dove competizione commerciale e marketing sono elementi imprescindibili dell’esistenza di una impresa, il branding assume un ruolo da protagonista assoluto, forse, in molti casi, addirittura più del marketing stesso.

Cioè? Che significa?

Significa che oggi l’aspetto percettivo e coinvolgente e quindi emotivo, è molto più trainante rispetto all’aspetto induttivo (push-marketing) nei modelli di business delle imprese. Cioè, la percezione che il consumatore ha quando sente, vede, legge dei prodotti o del marchio di una impresa e quindi ne assimila inconsciamente i valori positivi o negativi è oggi la vera spinta all’acquisto.

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In pratica significa che la parola “brand” o “branding” è un target in movimento e si evolve con il comportamento dei consumatori.

Possiamo considerare il brand come l’immagine mentale che il consumatore si fa dell’impresa che il marchio rappresenta venendo influenzato da tutti quegli elementi, dalla comunicazione, dalla creatività e dai COMPORTAMENTI che ruotano introno al marchio stesso.

E attenzione, sottolineo COMPORTAMENTI.

Come scriveva Seth Godin ne “La mucca viola” se non ricordo male, siamo ad un punto in cui è ormai matura l’evoluzione del marketing che possiamo definire così:

• Vecchio marketing: vendi ciò che produci
• Nuovo marketing: produci ciò che sai vendere.

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L’importanza del branding, scritto chiaro

Il branding condiziona così profondamente le strategie operative, di management e commerciali di una impresa da DISEGNARE in modo netto e inequivocabile l’identità dell’impresa stessa nei suoi propositi (mission), nella sua visione del mondo (vision), nelle sue relazioni (responsabilità sociale d’impresa) nell’immaginario collettivo del consumatore (identità di marca o brand identity).

Il che comporta che il Brand non serve solo a circoscrivere i propri interessi, valori e capacità competitiva all’interno del proprio target market (leadership di mercato) ma di essere visti in realtà come l’unico fornitore di una soluzione ad un problema o a un bisogno. Perciò gli obiettivi che una buona brand strategy (strategia di posizionamento del marchio) deve considerare, li possiamo riassumere nei seguenti punti:

• Essere sempre molto chiari nella comunicazione. Non essere fumosi, non dare adito a malintesi, non confondere il pubblico con comunicazioni discordanti tra loro, non alimentare dubbi. Essere semplici, diretti, trasparenti.
• Confermare la propria credibilità. Non mostrarsi indulgenti verso i propri errori, non nasconderli, fare leva sugli attestati di stima, premiare il consumatore che ha dato fiducia.
• Stimolare il consumatore a parlare dei tuoi prodotti o servizi coinvolgendolo emotivamente (quelli che Seth Godin definisce “starnutatori” che non c’entrano con gli influencer, quelli vanno evitati come il male assoluto)
• Motivare l’acquirente ad acquistare a farlo innamorare del prodotto/servizio offerto. Dare perciò valore aggiunto, far comprendere che quel prodotto/servizio è la soluzione reale e unica del problema senza nessun inganno.
• Fidelizzare il cliente.

E’ molto interessante l’ultimo punto, quello della fidelizzazione del cliente perché è proprio lì che il branding si unisce al marketing in un vero e proprio processo armonico di gestione dell’impresa.

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Concludendo

Perché fondamentalmente, se vogliamo semplificare tutto ciò che abbiamo scritto sopra, se un marchio potesse parlare e se si dovesse presentare a noi direbbe questo:

1. Salve!
2. Io sono ………..
3. Esisto perché ……….
4. Se in in riferimento a chi sono e al perché esisto ti piaccio anche, puoi comprarmi e parlare bene di me agli altri.

Mentre i consumatori cominciano a identificarsi con il brand, questo  vivrà nei cuori e nelle menti dei clienti e dei potenziali clienti sommando le loro percezioni ed esperienze al servizio di chi ancora con quel marchio non si è confrontato e alimentando un volano positivo, duraturo nel tempo assolutamente indipendente dalle specifiche strategie di vendita del product marketing diretto.

Io ricordo un vecchissimo video di Mauro Lupi, ex CEO di una delle prime e più importanti società di Web Marketing italiane (Ad Maiora) in cui esortava le imprese ad aprirsi al pubblico, a fare entrare il pubblico nelle fabbriche per stimolare la socializzazione e la relazione positiva con l’impresa indipendentemente che poi questo in qualche modo dovesse attivare processi di vendita che si sarebbero attivati comunque in modo del tutto naturale. Peccato non trovarlo più quel video. Pazienza.

Oggi il branding è una attività strutturale dell’impresa. E se ancora non lo è, in tanti casi, lo diverrà in tempi molto rapidi. La necessità di comprimere i costi e di dare lustro ai bilanci porterà le imprese ad esplorare modelli e metodologie che altre imprese che oggi competono attivamente sul mercato hanno adottato già da molti anni. Un marchio forte è inestimabile poiché la battaglia per i clienti si intensifica giorno dopo giorno. È importante investire tempo nella ricerca, definizione e costruzione del marchio. Dopo tutto, il  marchio è la vera promessa di valore che si fa al consumatore. Il brand o marchio è il protagonista principale, insieme al consumatore, della comunicazione di marketing e ne racconta la storia, ne patrimonializza le esperienze, ne diventa la memoria perché se il marketing è tattico il branding è assolutamente strategico.