La pagina aziendale sui social: vezzo o asset?

Nelle precedenti puntate abbiamo scoperto cosa sono i social media, come funziona la privacy e qual è il valore economico di un profilo su Facebook e su altre piattaforme come Instagram, Tik Tok, ecc. Oggi parleremo di un argomento più avanzato e anche più specifico, ovvero la pagina aziendale associata a un social network. Il discorso interessa un numero ristretto di nomi, perché non tutti i social prevedono un distinguo netto fra pagina aziendale e profilo personale. A onor del vero, possiamo classificare ogni social in base al tipo di configurazione che offrono. Avremo così tre gruppi principali in base alla categoria di appartenenza:

• social media con pagina aziendale e profilo personale

Social statunitensi come Facebook o come LinkedIn prevedono una distinzione netta, anche in termini di funzionalità, fra pagina aziendale e profilo personale. Questo è all’origine di forzature e fraintendimenti che negli anni, mano a mano che le competenze di ciascuno aumentavano, si sono attenuati, vedi la scelta deleteria (e osteggiata) di aprire su Facebook una pagina aziendale come profilo personale, in modo da ottenere “mi piace” facili. In giro si vedono ancora errori di questo tipo, ma sono sempre più rari.

• social media dove lo stesso profilo può essere usato per se stessi e/o per il proprio business

A differenza di Facebook e altri, social media come YouTube o come Twitter consentono di aprire un account e gestirlo in modo pressoché indifferente come azienda o come persona. Questo accade perché in questi social la componente del personal branding è molto più accentuata: in altre parole, attraverso i video YouTube o i tweet su Twitter è abbastanza frequente ritrovarsi a promuovere il proprio brand o progetto di comunicazione, a volte in maniera quasi inconsapevole (si inizia come esperimento e si finisce per farlo come lavoro).

• social media dove il profilo aziendale non sussiste

C’è poi una terza categoria, quella dei social media nati esclusivamente per gli user, spesso i più giovani, e rimasti ancorati a questa logica. Un caso emblematico è la cinese Tik Tok, ma nel mare magnum di social media l’elenco sarebbe decisamente lungo. Su questi social non solo non è prevista la possibilità di aprire un profilo aziendale, ma l’ipotesi stessa di proporsi come pagina business non sussiste perché priva di significato e di peso in uno scenario dove l’attività principale, vedi ad esempio Tik Tok, è quella di registrare video in cui si balla.

Quando i social media diventano un asset strategico

Da quanto scritto fin qui si evince che i social media diventano un asset strategico se e solo se sono predisposti per farlo. Ovvero, se sono predisposti per la promozione del tuo business. Salvo casi eccezionali, infatti, un social media pensato per il solo utilizzo consumer difficilmente potrà diventare un asset strategico. Sarà al massimo di aiuto, ma non evolverà in qualcosa di decisivo per la tua azienda. A questo proposito va chiarito subito il significato della parola asset. Pescando fra le definizioni che circolano in rete, possiamo dire che:

 un asset è un’attività che può essere posseduta o controllata da una società con il fine di ottenere un profitto o un vantaggio nel futuro.

Se l’attività è la gestione di un profilo social, ecco che l’asset si trasforma nell’insieme di operazioni legate all’amministrazione e alla crescita di una pagina aziendale in ottica di ROI, e cioè di Ritorno sull’Investimento. Messa giù così, la questione più semplice sia da capire che da valutare. La prima mossa da affrontare sarà infatti quella di scrematura. Un business e una PMI in particolare non può pensare di gestire più di tre o quattro pagine social in ottica di ROI. È un azzardo che nella stragrande maggioranza dei casi non porta a nulla. Anzi, a volte può mostrare l’impreparazione dell’azienda stessa, che nel tentativo di aggiornare troppe pagine finisce per bloccarsi del tutto, rimandando all’infinito la pubblicazione del fatidico post. Meglio quindi pianificare bene le proprie scelte, con una visione critica su quelle che sono le reali capacità di presidiare un social media nel tempo. Aprire un canale YouTube senza risorse per creare video è inutile, così come è inutile sponsorizzare la pagina Facebook senza produrre nulla di nuovo e di originale.

Piano editoriale e piano di comunicazione per i social

Assodato che la selezione dei social deve essere un gesto premeditato sulla base delle risorse messe in campo nel breve e nel lungo termine, possiamo aggiungere un ulteriore elemento di analisi al nostro quadro: i piani editoriali e i piani di comunicazione. Se è vero che un social media ha le potenzialità per diventare un asset strategico e non rimanere un mero vezzo, è altrettanto vero che queste potenzialità si concretizzano nella misura in cui sappiamo tenere il ritmo della pubblicazione di contenuti e della crescita della fanbase (vale a dire del pubblico di fan, follower e iscritti). Non tutti riescono in questa impresa nell’impresa, ma la posta in gioco è altissima: una pagina Facebook che attira pubblico può arrivare a generare vendite e lead in automatico, aumentando il fatturato e la popolarità di un brand SENZA investire un euro in pubblicità. Impossibile?

Niente affatto. Difficile? Sicuramente. Non bisogna pensare infatti che avere una pagina Facebook o Instagram o LinkedIn sia obbligatorio. Ciò che è opportuno, se non obbligatorio, è avere un piano editoriale e prima ancora un piano di comunicazione che funzionano per quel social network che si sceglie di trasformare in asset. Ecco cosa intendiamo in termini pratici quando parliamo di piani.

• Piano di comunicazione

Il piano di comunicazione coinvolge ogni livello di marketing della tua società, dal sito Internet ai social media, dall’advertising alle newsletter. Redigere un piano di comunicazione efficace significa sedersi a tavolino e scrivere mese per mese quali contenuti verranno realizzati (infografiche, ebook, video, ecc), quando usciranno, dove saranno veicolati, e così via. Per quella che è la nostra esperienza, sono davvero poche le aziende che sanno impostare e portare avanti un piano di comunicazione a regola d’arte. Ma del resto, sono poche le aziende che sanno usare bene i social media.

• Piano editoriale

Il piano editoriale riguarda i singoli strumenti dispiegati. Che si tratti di un blog, di una sezione news, di un magazine o di un social media (YouTube compreso), ogni strumento dovrebbe seguire un piano editoriale di contenuti ben preciso. Cosa verrà pubblicato il martedì? E cosa il venerdì? Di solito il piano editoriale si rinnova di mese in mese o di bimestre in bimestre (a differenza del piano di comunicazione, che viene programmato per semestre o addirittura per annualità). Il piano editoriale si inserisce quindi nella cornice più ampia della comunicazione d’impresa, a sua volta legata ai mutamenti del mercato e alle nuove tendenze in atto.

Cosa aspettarci quindi nei prossimi anni? Come evolveranno i social media consolidati e quelli emergenti? Che atteggiamento dovranno assumere le aziende con una forte presenza social? Le risposte nel prossimo capitolo conclusivo. A tra poco!