Quando si inviano le newsletter?

A chi non è del mestiere parrà un argomento accessorio, ma la domanda è più che mai calda e pertinente: in quali giorni e a quale ora bisognerebbe inviare una newsletter?

Negli articoli precedenti abbiamo visto che cos’è l’email marketing, a cosa serve e quali sono gli elementi principali di composizione di una newsletter che dovrebbero essere trattati con cura. Ci siamo resi conto che il titolo non è tutto ma quasi, e che se riusciamo a titolarci in maniera abbastanza persuasiva, avremo già fatto metà del lavoro. Oggi parleremo di un’altra variabile che può incidere, anche molto, sull’intero successo dell’operazione di invio: il tempismo.

L’email marketing è una delle strategie più efficaci e complesse della comunicazione aziendale, e per essere eseguita correttamente richiede tanta esperienza, dimestichezza con la scrittura per il web, qualche rituale messianico, una botta di fortuna e, ultimo ma non per importanza, un tempismo straordinario.

Ti facciamo l’esempio di un tuo caro amico. Tu, a questo amico, gli vuoi davvero bene. È un tesoro e vi conoscete da una vita. Questa verità può essere messa in discussione nel momento in cui il tuo amico decide di piombarti in casa alle quattro del mattino di un giorno di lavoro, oppure di telefonarti tutte le volte che sei a cena con la tua fidanzata per farti sapere quali sono i “5 migliori tool per migliorare la tua SEO onpage”. “Ti sembra il momento, Alberto?” La newsletter, pur non essendo così intrusiva, deve fare quello che fanno tutte le buone amicizie: esserci sempre, ma arrivare nel momento giusto e con le informazioni di cui abbiamo davvero bisogno.

Il cliente deve trovarsi nella condizione mentale migliore per essere attratto dal titolo, avere il tempo di aprire la mail e, col giusto allineamento planetario, magari pure riuscire a leggere il suo contenuto.

Da qui, la domanda nel titolo: quando bisogna inviare la newsletter? In quali giorni? A che ora?

Tasso d’apertura e di invio

Le statistiche dimostrano che i risultati dell’invio di una newsletter sono migliori entro la prima ora dell’invio, con un tasso di apertura che ammonta a circa il 25% della totalità delle aperture. Nella seconda ora la percentuale scende al 10%, e poi nella terza al 6%, e così via fino al nulla profondo. L’intero ciclo di vita della newsletter, dal momento della ricezione, non dura infatti più di 2-5 giorni, al massimo. Consultando questi dati non ci vuole molto a capire perché il momento di invio è così importante, e richiede test estensivi.

Ma quindi, ce lo dici o no a che ora dobbiamo inviare questa benedetta newsletter? La risposta, come sempre nel mondo della comunicazione, è dipende. Dipende da chi è il vostro target, da qual è il tema dell’invio e da moltissimi altri fattori che variano in base al tipo di attenzione che volete attirare su di voi.

Anche l’età del target ha un suo impatto sulla bontà dell’operazione di invio: uno studente apre la sua casella di posta attorno alle 12, mentre un adulto lavoratore la apre già dalle 9 di mattina e la tiene monitorata tutto il giorno, specialmente se vi lavora a contatto.

In media, possiamo affermare che l’orario ottimale per inviare una newsletter si aggira dunque dalle 9 alle 10 di mattina, o dalle 12 alle 15 di pomeriggio, in base anche e soprattutto a uno studio effettuato sul nostro target, alla nicchia di riferimento e a un’estensiva attività di trial and error. C’è chi dice che esistono fasce orarie specifiche per i vari temi d’invio: per esempio, uno studio di Kissmetrics sosterrebbe che dalle 6 alle 10 del mattino è opportuno inviare promozioni sui ristoranti o gli eventi dal vivo, mentre dalle 10 alle 15 le notizie vanno più forte. Questi dati vanno presi con le pinze per il semplice fatto che ogni lista di contatti è unica nel suo genere e, se avete lavorato bene, altamente profilata: ciò significa che non c’è nessuno che meglio di voi può conoscere i vostri clienti, le loro abitudini e le loro preferenze. Non fatevi condizionare da chi non sa con chi avete a che fare, ma fatevi consigliare prendendo le informazioni precise sugli orari d’invio con una sana dose di scetticismo.

Tutti però concordano su una cosa: le newsletter non si inviano dalle 22 alle 6 di mattina, quando tutti sono troppo stanchi o addormentati per potervi reagire tempestivamente. O per potervi reagire in generale. Lasciateli dormire, essù.

Sappiamo l’ora: ma il giorno?

In linea di massima, il mondo del marketing concorda che il venerdì è il giorno migliore per inviare una newsletter. Secondo eMarketer, non sono male neanche il mercoledì e il giovedì. Il giorno da evitare, invece, è il lunedì, perché insomma, chi vuole leggere degli eventi del weekend successivo quando il fine settimana sembra un sogno irraggiungibile? Anche sabato e domenica sono da evitare, poiché la gente in quel periodo tende ad allontanarsi dal computer e trascorrere più tempo nel mondo reale.

Le statistiche affermano inoltre che il giorno di maggior traffico per le email è il martedì. Questo significa che ogni martedì riceviamo una mole di email che, in tutta probabilità, non siamo in grado di leggere per esteso: meglio, dunque, evitarlo.

Come vi abbiamo già spiegato, però, ogni bacino di utenza per newsletter è diverso e risponde a esigenze differenti, che variano anche in base al tema d’invio. Ecco perché è così importante dedicarsi a un testing intensivo di orari, temi e giorni. I dati ottenuti, da analizzare con cura, devono poi essere messi in relazione con quelli degli invii precedenti, così da capire cosa piace e cosa è meglio dimenticare.