Come scrivere una newsletter: dall’oggetto alle immagini

Benvenuti nella creazione della vostra prima newsletter: i consigli a premi per non farsi venire l’ansia da prestazione

Negli articoli precedenti abbiamo spiegato diffusamente che cos’è l’email marketing e come questo può aiutare un’azienda che lavora per crearsi un’identità credibile. Abbiamo cercato di impostare le regole fondamentali dell’email marketing per programmare non un singolo invio, ma un vero e proprio progetto che dura nel tempo e si pone l’obiettivo di stabilire un rapporto di fiducia con il cliente. Abbiamo spiegato anche perché il tuo ultimo tentativo di newsletter è finito nello SPAM, oppure l’hanno letto giusto la mamma, il gatto e il dipendente che pensava fosse il CUD da mandare al commercialista e c’è anche rimasto un po’ male.

Oggi, con questo articolo, cercheremo di entrare nello specifico e aiutarvi con qualche consiglio su come fare per scrivere una newsletter efficace, seducente al punto da non diventare l’ennesimo messaggio non letto nella posta elettronica di qualcuno.

Scrivere una newsletter: la raccolta delle informazioni

Prima di mettersi a scrivere è necessario, come sempre, reperire le informazioni necessarie alla redazione di un testo utile, coerente e completo, al fine di trasformare la newsletter nello strumento informativo e prezioso che ci siamo prefissati quando abbiamo deciso di intraprendere una campagna di email marketing. Se vogliamo che la newsletter si ponga l’obiettivo di fornire ai nostri clienti uno strumento utile, completo e ben definito, ovvero un autentico pacchetto di informazioni in formato regalo, dobbiamo capire di cosa scrivere, con quale tono di voce e se effettivamente l’argomento trattato è un tema caldo nel settore, così da poter catturare immediatamente l’attenzione.

A questo punto, possiamo procedere alla configurazione del testo. Per spiegarvi come si scrive una newsletter, useremo delle discutibili e barbare analogie con i giochi a premi televisivi.

Il rischiatutto: l’oggetto della newsletter

Il primo grande ostacolo nella redazione di una mail è certamente quello di scrivere un titolo accattivante. Questo è il grande rischiatutto: dalla creazione di un titolo interessante dipende tutta la missione d’invio, che può fallire catastroficamente senza nemmeno avere inizio. L’oggetto fa la differenza nella reportistica. Il titolo interessante viene aperto e va a ingrassare le percentuali di ”Open Rate”. Il titolo che non acchiappa finisce nelle percentuali di sconfitta. E diciamoci la verità: l’avventura della newsletter, per te, caro concorrente, finisce qui. Se non riesci a convincere l’utente ad aprire la tua email attraverso il titolo, tutto il resto non conterà a niente perché l’utente non avrà mai l’occasione di vederlo.

Il titolo della newsletter deve anticiparne il contenuto senza suonare macchinoso, freddo o dare l’impressione di volerti vendere qualcosa a tutti i costi. In poche parole, in un titolo di meno di 60 caratteri dobbiamo veicolare il significato della mail evitando il gergo dello spammer, l’aziendalese e la terminologia da venditore di cocco bello che fanno scappare gli utenti. In base al tema della tua newsletter, dovrai essere in grado di veicolare un messaggio, un’offerta, un consiglio per risolvere un problema, o fornire l’informazione che all’interno della mail sono stati raccolti degli strumenti che possono tornare utili.

Il nostro consiglio è quello di essere spiritosi, originali oppure intriganti, sulla base della linea di comunicazione che ha deciso di intraprendere la vostra azienda, con coerenza. L’oggetto della newsletter dev’essere l’antipasto al contenuto effettivo, ovvero la portata principale con tutte le informazioni del caso, mai fuorviante o acchiappaclick senza dignità, come: “Non immagineresti mai cos’ha fatto questo cagnolino per salvare il suo padrone!!”

Il lascia o raddoppia: il testo della newsletter

Ora che abbiamo rischiato tutto e siamo riusciti a farci aprire dal cliente, non ci resta che riuscire a convincerlo che tutta questa pappardella di email gli sarà davvero utile. Quando ci accingiamo a scrivere una mail, anche la più innocente delle newsletter, dobbiamo farlo seguendo con attenzione i dettami interni dello storytelling aziendale, sfruttando il già collaudato tono di voce che rassicura chi legge. L’utente che conosce un’azienda e il suo modo di comunicare (ti facciamo l’esempio dell’asteroide del Buondì Motta), sa cosa aspettarsi e – diverso ma cruciale – si aspetta che la newsletter gli fornisca esattamente quello.

• Non strafare: i luoghi comuni e le offerte da mercante in fiera lasciali ai rispettivi luoghi di competenza. La tua newsletter è un tempio sacro dove si racconta l’azienda e si invita l’utente a contribuire ad essa non solo a livello economico, ma anche con le esperienze.
• Sii sintetico: è probabile che al membro generico della tua newsletter non interessino le dinamiche di successo aziendali dal 1956 al 1980 e che hanno poi portato la tua azienda ad essere leader di settore. Il linguaggio commerciale fine a se stesso, le frasi trite da sito web ufficiale (“Siamo i numeri uno sul mercato”, “Lavoriamo con serietà e professionalità”) non rassicurano: seminano il panico. Se scrivi frasi del genere, è probabile che tu non abbia davvero qualcosa da dire sull’azienda o, peggio ancora, che essa non abbia ancora trovato una sua identità.
• Non dire cosa puoi fare per loro: mostraglielo. La regola narrativa dello “show, don’t tell” è, nel marketing, più attuale che mai. A nulla serve un tedioso elenco di cose che la tua azienda sa fare: tant’è che risulta assai probabile che i membri della tua newsletter siano già al corrente di ciò che fai. Dimostra loro come, attraverso questa newsletter, tu gli abbia fornito gli strumenti per riuscire a fare qualcosa che prima non sapevano di poter fare.
• Evita termini come “gratis” e “guadagna”, soprattutto se pianifichi di scriverli in caps lock. Sono terminologie che, spesso, vengono individuate dai filtri antispam e selezionate per il macero.
• Occhio alla leggibilità: verifica la presenza di paragrafi, grassetti, link, foto e tutto quello che serve per poter fruire l’intera newsletter, la quale dovrebbe poter essere letta in meno di 4 minuti dall’inizio alla fine.

La ruota della fortuna: immagini e video

Quante volte hai aperto una newsletter e le immagini al suo interno non si sono mai caricate, del tutto o parzialmente, trasformando la comunicazione aziendale in un film horror? Assicurati che le foto della tua newsletter siano visibili e, soprattutto, rispettino le regole per l’ottimizzazione web:

• Un nome vero (Addio a te, cara amica “Copia_di_bozza_definitiva_finale.jpg”);
• Un peso non superiore a 200 KB;
• Un testo alternative da inserire con l’editor.

Il caricamento di foto e media in generale dipende anche dalla qualità della connessione dell’utente finale, che potrebbe non essere sempre ottimale. Ecco perché le immagini, per quanto linfa vitale indiscussa della buona newsletter, non possono e non devono rappresentare l’unica fonte di informazioni disponibile.