Il quarto comandamento per comunicare al meglio con il tuo pubblico

Siamo giunti alla quarta puntata del nostro focus dedicato alla comunicazione efficace ed è arrivato il momento di addentrarci in una nuova, importante regola per costruire un messaggio scritto e orale convincente. Il comandamento che vogliamo sottoporti riprende in minima parte il terzo punto della puntata precedente: Mettiti nei panni del tuo interlocutore. Abbiamo visto come, tradotto nella pratica, questa regola (in parte assimilabile all’atteggiamento dell’empatia) si possa articolare in una serie di buone norme da tenere a mente e applicare quando serve: Ascolta le persone che hai di fronte, Interagisci con domande coerenti, Fissa negli occhi la controparte, Racconta le tue esperienze. Suggerimenti che gettano le basi per intraprendere un ulteriore passo avanti: pensare e sottoporre al pubblico di ascoltatori (o di lettori) esempi alla portata di tutti, coerenti con gli obiettivi di business prefissati. Vediamo dunque di approfondire questa quarta, indispensabile regola per una comunicazione efficace, moderna e di successo.

COSA VUOL DIRE UTILIZZARE ESEMPI ALLA PORTATA DI TUTTI

Partiamo innanzitutto dalla definizione. “Utilizzare esempi alla portata di tutti” non vuol dire solo offrire esempi semplici, ovvero di facile comprensione. Significa anche e soprattutto selezionare informazioni e situazioni in grado di coinvolgere il più ampio pubblico possibile. Per fare questo è necessario che gli esempi risultino in target con il nostro audience, un fattore aggiuntivo rispetto all’immediatezza della comunicazione. Se non prestiamo la dovuta attenzione, rischiamo di essere molto chiari e diretti, ma di non intercettare il vero interesse delle persone che abbiamo di fronte. Dei tanti discorsi passati alla storia potremmo citare quello del politico Robert Kennedy, nel momento in cui parlò all’università del Kansas. Era il 18 marzo del 1968 e “Bob” ebbe l’occasione di descrivere il PIL come indicatore economico poco significativo rispetto al reale benessere della nazione. Un tema complesso, reso tuttavia estremamente fruibile sia per la qualità della comunicazione sia per gli esempi concreti riportati:

Il Pil mette nel conto le serrature speciali per le nostre porte di casa e le prigioni per coloro che cercano di forzarle. Comprende il fucile di Whitman e il coltello di Speck, ed i programmi televisivi che esaltano la violenza al fine di vendere giocattoli ai nostri bambini. Cresce con la produzione di napalm, missili e testate nucleari e non fa che aumentare quando sulle loro ceneri si ricostruiscono i bassifondi popolari. Comprende le auto blindate della polizia per fronteggiare le rivolte urbane. Il Pil non tiene conto della salute delle nostre famiglie, della qualità della loro educazione o della gioia dei loro momenti di svago.

Se Robert Kennedy avesse avuto di fronte un pubblico di economisti internazionali di altri paesi non per forza occidentali, con ogni probabilità avrebbe citato esempi molto più distanti dalla quotidianità. Strategie economiche estere, analisi sociali, risultati di ricerche scientifiche, commenti di esperti in materia… Al contrario, ha chiamato in causa il coltello di Speck, i programmi televisivi per bambini e le auto blindate della polizia, concetti in linea con il proprio target di studenti e professori americani.

LE TRE TIPOLOGIE DI ESEMPI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE

Se è fondamentale richiamare nel proprio discorso orale o testo scritto esempi alla portata di tutti e – sapendolo in anticipo – coerenti con le caratteristiche del pubblico, non necessariamente bisogna seguire la strategia di Kennedy e optare per la segnalazione di concetti o di oggetti noti. Le alternative non mancano, noi riportiamo le tre principali partendo appunto dalla più scontata.

1) Lista di dati

La prima opzione è la stessa adottata da Kennedy Junior nel suo discorso all’Università del Kansas. Una serie di termini sotto forma di lista, decalogo o elenco. Proviamo a vedere un caso tipico preso dal mondo digitale. Invece di elogiare l’azienda con una descrizione vuota di contenuti – errore che si riscontra di frequente nella pagina About / Chi siamo di molti siti web – meglio riportare i punti di forza con esempi e dati di immediata comprensione: 20 anni di esperienza, oltre 4.000 clienti soddisfatti, manifattura Made in Svizzera, partner ufficiale della città di… In altre parole, dati mirati, alla portata di tutti, che rendono la comunicazione molto più efficace.

2) Esempio in forma di paragone

È il classico esempio che viene in mente per primo. Anche qui riportiamo un discorso ritenuto fra i più belli di sempre nell’ambito dei commencement speech (discorsi ufficiali ai neolaureandi). In questo caso a pronunciarlo fu lo scrittore Foster Wallace, ritenuto uno fra i più brillanti autori moderni del mondo. La sezione di testo è molto lunga, riportiamo solo la prima parte perché sufficiente per chiarire cosa intendiamo con “esempio in forma di paragone”:

Tanto per fare un esempio, prendiamo una tipica giornata da adulto, e voi che vi svegliate la mattina, andate al vostro impegnativo lavoro da colletto-bianco-laureato-all’università, e lavorate duro per otto o dieci ore, fino a che, alla fine della giornata, siete stanchi e anche un po’ stressati e tutto ciò che vorreste sarebbe di tornarvene casa, godervi una bella cenetta e forse rilassarvi un po’ per un’oretta, per poi ficcarvi presto nel vostro letto perché, evidentemente, dovrete svegliarvi presto il giorno dopo per ricominciare tutto da capo.

Qui in sostanza si sceglie di prendere una situazione comune, ancora una volta fortemente indirizzata a un pubblico ben preciso (nella fattispecie i neolaureandi) con l’intenzione di illuminare il nocciolo della questione. La stessa strategia può essere adottata in altri contesti, sia in forma scritta che orale.

3) La storia personale

Esiste poi una terza possibilità per inserire all’interno della nostra comunicazione efficace uno o più esempi. Stavolta non si tratta di usare una lista di oggetti, punti di forza o caratteristiche (primo caso), né di fare un paragone con una situazione nota (secondo caso). L’escamotage, piuttosto, consiste nel rievocare una storia personale e renderla di pubblico dominio. Torniamo ancora all’università, e per la precisione alla Stanford, dove Steve Jobs prese parola il 12 giugno 2005 davanti a una folla di studenti. Anche qui, per motivi di spazio, riduciamo il testo alla parte essenziale.

Vi faccio subito un esempio. Il Reed College all’epoca offriva probabilmente la miglior formazione del Paese relativamente alla calligrafia. […] Dato che avevo mollato i corsi ufficiali, decisi che avrei seguito la classe di calligrafia per imparare a scrivere così. Fu lì che imparai dei caratteri serif e san serif, della differenza tra gli spazi che dividono le differenti combinazioni di lettere, di che cosa rende grande una stampa tipografica del testo. […] dieci anni dopo, quando ci trovammo a progettare il primo Macintosh, mi tornò tutto utile. E lo utilizzammo tutto per il Mac. È stato il primo computer dotato di una meravigliosa capacità tipografica.

La conclusione è presto detta. In base al messaggio, in base al pubblico, in base al contributo che si può dare, sarà possibile ricorrere a una o più di queste tipologie di esempi, trasformando una comunicazione teorica e generica in un messaggio indimenticabile per chi lo ascolta e chissà, magari un giorno per chi lo legge!