Mai essere uguali a sé stessi: il brand refresh e la sua importanza

Mai uguali, sempre inclusivi: il refresh del brand di PayPal può insegnarci qualcosa sull’identità di brand e come veicolarla attraverso un semplice logo

In che modo il refresh di un brand può essere coerente con se stesso? Attraverso un’identità consolidata ma, soprattutto, solida. Se da una parte il cambiamento è del tutto fisiologico, e un brand è tenuto a tenersi al passo con i tempi, non sempre i cambiamenti sono ben accetti dal grande pubblico.

Prendiamo l’esempio il lancio della New Coke in America, quando nel 1985 i grandi capi della Coca Cola Company hanno deciso di cambiare la ricetta della bibita zuccherata più amata di sempre. Ebbene, se il 23 aprile 1985 è stato etichettato come “il giorno dell’infamia” non è un caso: proteste e tempeste mediatiche hanno dato il tormento all’azienda finché non si è scelto di tornare sui propri passi, alla vecchia, cara, consolidata ricetta. Il fatto che questo apparente disastro si sia risolto con il ritorno della ricetta classica ha poi giovato, nel lungo termine, al brand, ma non è chiaro quanto di questo fosse programmato.

In ogni caso, rinnovare il brand è sempre un momento delicato in cui si mettono alla prova i capisaldi della propria identità. Quando si toccano i mostri sacri (come per esempio la Coca Cola), o cambia l’interfaccia di Facebook, si può stare certi che scoppierà una piccola o grande rivoluzione. I consumatori vedono il prodotto come una cosa pubblica, che appartiene a loro – e a buon vedere, dato che la finanziano ogni giorno.

In ogni caso diamo un’occhiata al refresh del brand di PayPal, esempio più recente, alla scoperta di ciò che ha funzionato per il colosso fintech.

Il caso PayPal

Sono passati 8 anni dall’ultimo refresh del brand di PayPal. A occuparsi dell’operazione è stato lo studio Gretel di New York.

L’obiettivo di questa attività era quello di concentrarsi sul ruolo di PayPal nei panni di “potenziatore” o “abilitatore” di opportunità e persone. “La nuova strategia del marchio mette le storie dei clienti PayPal – milioni di individui e aziende che si fidano, fanno affidamento e utilizzano PayPal ogni giorno – in primo piano, sostenendo i loro bisogni e desideri”, spiega Emanuele Madeddu, senior director brand strategy & branding di PayPal.

Per ottenere un simile risultato, secondo gli strategist, si parte sempre dal logo. In questo caso, quello di PayPal è stato realizzato con un design migliorato e accessibile, approvato dagli standard della ADA (American with Disabilities).

La visual identity, quintessenziale nel processo di riconoscimento del brand da parte degli utenti, è partita dal pulsante di pagamento per arrivare a integrare il giallo nella tavolozza principale del marchio, insieme al blu, e creare coesione cromatica tra gli elementi.

Sono piccole pennellate, cambiamenti semplicissimi e al tempo stesso coerenti con l’idea di base promossa dal brand per esprimere al meglio il suo messaggio. Senza questo genere di sfumature il mondo del branding sarebbe infinitamente meno interessante, e non possiamo fare a meno di meravigliarci davanti ai dettagli che, elaborati, fanno la differenza in ogni contesto.

Dai grandi cambiamenti (come quello della New Coke) ai piccoli refresh che veicolano meglio la mission di un brand, abbiamo davanti tante espressioni di un processo che richiede tempo e attenzione. Più un aggiornamento è coerente, più scorrevole sarà la transizione per i consumatori stessi.