Corporate Journalism, nuova declinazione del "brand come editore"

Le persone preferiscono comprare da chi gli piace. È un semplice dato di fatto, nonché il motivo ultimo dell’esistenza dei vecchi testimonial e degli influencer. Ma prendere a noleggio un volto noto non è l’unico modo per umanizzare il Brand e farsi conoscere dal proprio pubblico di riferimento.

Una delle strategie più efficienti per migliorare la Brand Reputation consiste nel far sentire la propria voce, parlando di quello che succede “dietro le quinte” oppure mettendo al centro dell’attenzione il cliente e la sua richiesta di notizie e informazioni sui temi che lo legano al brand.

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Brand Reputation: è possibile distinguersi sulla rete e nel mondo senza “urlare”?

Quella di avere una buona reputazione è forse la prima e più grande preoccupazione di grandi imprese e multinazionali: associare il Brand a un’immagine credibile e in linea con le istanze dei consumatori è un’esigenza così dirompente da aver prodotto, negli anni, fenomeni di risonanza globale come il greenwashing e il pinkwashing.

Oggi il mondo della comunicazione è molto diverso da quello di qualche anno fa: le informazioni sono capillari e onnipresenti, e tutto corre molto più velocemente. La prima esigenza, quindi, è quella di lavorare sull’affidabilità del Brand senza lasciarsi trasportare da scorciatoie e mode del momento, che nel migliore dei casi si risolvono in forzature e campagne di marketing destinate ad invecchiare, oltre che in fretta, anche malissimo.

Una strategia di comunicazione efficace, in un mondo in cui la trasmissione di informazioni appare governata da chi “urla di più”, tra inserzioni sponsorizzate e costose sessioni di bidding su Google Ads, è proprio quella di distinguersi lavorando a voce bassa, con costanza e determinazione.

Da questo spirito nascono due pratiche editoriali abbastanza diffuse ma ancora in parte da esplorare: il Corporate Journalism, che tende a umanizzare l’azienda parlando dei processi interni e di quello che avviene “dietro le quinte”, e il Brand Journalism, che invece si concentra su temi di settore o che interessano il proprio pubblico, offrendo un ulteriore servizio ai clienti.

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Un’evoluzione più “deontologica” del Brand Journalism che fa già la differenza

Leggenda vuole che il Brand Journalism sia nato nel 2004 dalla mente di Larry Light, storico Chief Marketing Officer di McDonald’s: per instaurare un rapporto diretto con i clienti, questa l’illuminazione, bisogna “farli affezionare al Brand prima ancora che ai suoi prodotti”.

Nel 2010, Renzo Rosso, altra mente d’oro del marketing, affermò in un’intervista a “Il Foglio”: “I marchi dovranno essere gestiti come dei giornali, con una forte e chiara identità, costanti input dall’esterno e collaborazioni che si adattano ai singoli progetti”. Una profezia che, dopo 13 anni, sembra particolarmente ispirata.

Coca-Cola fu tra i primi Brand a raccogliere la sfida dell’editoria: nel 2014, la società trasformò il suo sito Internet in un magazine online dedicato ai temi della sostenibilità e dell’inclusione, che mescolava contenuti brandizzati a contenuti esterni su alimentazione, sport e altri temi d’attualità.

Oggi il Brand Journalism è pronto ad evolvere nuovamente, ampliando la portata dell’ormai collaudato principio del “Brand come editore”. Le strategie di comunicazione basate sui contenuti editoriali non sono più una possibilità esclusiva di grandi imprese e multinazionali come Coca-Cola, e testare le potenzialità del Brand Journalism è sempre più semplice.

Ogni impresa, piccola o grande che sia, può trasformarsi in una media company: per questo oggi il Corporate Journalism può essere inteso come un’evoluzione della strategia ideata da Larry Light, un amplificatore dei valori aziendali capace di andare molto al di là dei confini del Brand e dei suoi prodotti.

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Perché un’azienda dovrebbe lavorare oggi anche sul Corporate Journalism?

Anche l’informazione più neutra, quando si parla di Brand Journalism, è capace di fare un ottimo servizio alla reputazione di un brand. Fornire contenuti accurati e di alta qualità – anche su temi distanti dal target più ristretto dei propri ambiti di intervento – contribuisce a far percepire un Marchio come curioso e generoso col proprio pubblico.

In un contesto in cui il Web journalism è tempestato di traduzioni automatiche, gallerie conta-click e banner pubblicitari spesso più numerosi dei paragrafi di un articolo, un contenuto di qualità si riconosce. E associare il proprio Brand alla qualità è il primo obiettivo di ogni campagna tesa a migliorarne la reputazione.

Offrire contenuti editoriali interessanti e di qualità significa mettersi nella posizione di ispirare il proprio pubblico, di accompagnarlo alla scoperta di temi che non conosceva, o che non sapeva potessero essere collegati con le sue scelte di consumatore.

Significa legare il nome del Brand ad alcune tematiche, ma anche porsi come un interlocutore affidabile e sempre presente su argomenti che possono stimolare la riflessione, arrivando a toccare tematiche ben distanti dai propri prodotti, ma presenti nelle menti dei clienti, che hanno domande, curiosità e voglia di scoprire.

In più, un Brand capace di creare informazione di qualità manifesta di possedere competenze trasversali e una solida base produttiva, cosa che aumenta notevolmente la reputazione: un’impresa in grado di diventare un buon editore farà ancora meglio con i suoi prodotti.

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Come trasformare l’impresa in una media company (senza spendere una fortuna)

Blog e siti Web aziendali possono essere un ottimo strumento per raggiungere i propri clienti più affezionati, ma per ampliare la portata del progetto editoriale legato al Brand è necessario lavorare su un tipo di visibilità molto più estesa, capace di raggiungere un vasto pubblico di nuovi potenziali clienti. E qui si parla di Brand Awareness, un altro concetto fondamentale: il proprio Brand deve essere immediatamente riconoscibile e presente nella mente degli utenti.

La chiave, da qualche anno, è sempre la stessa: si chiama SEO, determina il ranking delle pagine Web sui motori di ricerca ed è ormai impossibile farne a meno.

Autorevolezza del sito, velocità di caricamento delle pagine Web e la presenza di dati strutturati sono criteri importanti per il posizionamento SEO, ma altrettanto lo è il tempo di permanenza del lettore su una pagina, ovvero la qualità del contenuto.

Per migliorare la propria presenza sul mercato, però, non è necessario sobbarcarsi i costi di un’intera redazione di giornalisti ed esperti SEO: grazie all’innovativa declinazione di Corporate Journalism sviluppata da Innovando.News, è possibile creare il proprio spazio editoriale all’interno di una piattaforma di riconosciuta qualità, disponibile in 56 lingue, in grado di raggiungere milioni di visitatori ogni mese con contenuti stimolanti e senza l’ombra di banner pubblicitari.

L’Area Brandizzata è uno spazio “personale” per raccontare la propria storia e i propri valori, ma anche la piazza giusta per metterli in risalto con compostezza e lungimiranza, sfruttando l’autorevolezza di un magazine autentico e coinvolgente per costruire una reputazione solida e una base di pubblico slegata dalle tendenze del momento.

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