Il futuro dell’advertising non è in televisione: su cosa devono puntare i brand.

La TV continua a perdere consensi. C’è chi si stupisce e chi invece si è già rimboccato le maniche per trovare canali di comunicazione che possano parlare davvero al loro target attraverso il mondo digitale.

Se un tempo una pubblicità televisiva valeva più di mille sponsorizzazioni, al giorno d’oggi i benefici degli spot sono sempre più incerti. Il fatto è supportato da dei dati ben precisi: a maggio 2022 nel prime time gli spettatori sarebbero stati 20,1 milioni. Nel 2021 erano invece 24,7 milioni.

Per forza, dirai tu: bisogna leggere il contesto! Nel 2021 eravamo ancora in piena incertezza pandemica, nonostante i primi segnali della ripresa. Ma così non è. Non si tratta nemmeno di una questione della maledetta primavera che, con le sue tentazioni (e allergie frizzantine) ci attira, con canti di sirena, verso i great outdoors. Si tratta di un fenomeno endemico che comincia a prendere piede anche tra le vecchie generazioni.

Se ai giovani della TV tradizionale non è mai interessato troppo, anche il pubblico maturo si sta lentamente staccando dall’ex tubo catodico. Ma dove sta andando? State tranquilli, non ha ripreso in mano i libri. Ci mancherebbe altro! Ha solo cambiato metodo… Di guardare uno schermo.

I dati del Censis per capirne di più

Facendo qualche ricerca su Internet ho trovato questa fonte, Data Media Hub, che ha analizzato il 55° rapporto Censis del 2021. Pur non citando la metodologia adottata, il Censis ha fornito dei dati importanti sul declino del mezzo televisivo negli ultimi 14 anni.

La ricerca afferma che i dati sono relativi a persone che hanno indicato la frequenza d’uso del televisore almeno una volta alla settimana. Il consumo della TV tradizionale è calato del 5,2% dal 2007 al 2021. Cresce il dato sulla televisione satellitare, mentre la crescita passa a due cifre (31,9%) per quanto riguarda la TV via internet. Cresce anche l’uso della mobile TV.

Cosa significa? Significa che le persone hanno smesso di guardare la TV tradizionale, ma non hanno smesso di fruire del mezzo. Hanno solo cambiato il metodo. La penetrazione della TV via internet è passata dal 10% del 2007 al 41,9% del 2021.

Gli investimenti pubblicitari sono stati dirottati verso la TV digitale: chi sceglie di promuoversi attraverso la televisione, crede sempre di meno nel mezzo tradizionale e punta invece ai fruitori della connected TV.

Un metodo personalizzato per ricevere la pubblicità

Ti sei mai chiesto che tipo di spot ricevi sui tuoi dispositivi connessi, e perché ricevi proprio quelli? Si chiama profilazione. Il tuo account è catalogato e letto in base alle tue ricerche, alla tua età, al tuo sesso e alle tue preferenze. Le modalità di erogazione di pubblicità digitale sono tantissime, ma soprattutto sono targettizzate.

Chi non rinuncia agli spot pubblicitari sa che deve puntare al pubblico connesso, e da lì sfruttare il potenziale della tecnologia dell’informazione per costruire un canale diretto verso persone altamente profilate. E potenzialmente interessate.

Non per forza un male, se ci pensi

Se il calo dell’uso della TV tradizionale può sembrare un dato negativo, la realtà è ben diversa. Attraverso il digitale, la pubblicità non sarà più solo uno sparare nel mucchio, scegliendo le fasce pubblicitarie negli orari in cui i programmi meglio si adattavano al pubblico (l’energy drink nelle pause pubblicitarie durante una partita). Adesso è questione di trovare il giusto connubio tra nuovi mezzi e vecchia TV: una fusione che permette all’advertisement di fare un più che atteso step up e rincorrere le nuove abitudini dei consumatori.

Che ne sarà dei bei vecchi tempi in cui quando partiva la pubblicità cambiavi canale con la forza della memoria muscolare? Difficile dirlo con certezza. Quello che sappiamo per certo è che davanti a te si sta spalancando la porta verso il nuovo modo di fare pubblicità. Sempre tanta, troppa pubblicità, ma perlomeno quasi rilevante per te.

Ogni giorno su Twitch, servizio di streaming che utilizzo regolarmente, ricevo intermezzi pubblicitari più o meno profilati su tutti i canali per cui non pago. Le informazioni su di me che si possono raccogliere attraverso la semplice cronologia sono tante e, se combinate alle informazioni del mio profilo, forniscono al pubblicitario attento informazioni sufficienti a mandarmi uno spot che potrebbe interessarmi.  Per il brand del futuro sei quello che cerchi su internet, ricordatelo. Forse sei anche quello che mangi, sì, ma soprattutto sei la persona che emerge dalla tua cronologia.

In conclusione, per tornare al titolo dell’articolo, è vero: il futuro dell’advertising non è nella televisione tradizionale che si sta avviando a, quello che sembra, un lento declino. Il futuro è multicanale, eclettico e guidato soprattutto dai nuovi mezzi di comunicazione. Sarà compito della strategia di marketing di ogni singola azienda trovare quello che meglio funziona per il tipo di prodotto che si desidera vendere, andando a intercettare fasce demografiche diverse – con abitudini molto, molto differenti.