Il futuro è phygital, e a fare scuola sono i brand della moda...

Il futuro è phygital, e a fare scuola sono i brand della moda…

Tommy Hilfiger, Gucci, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton e Nike hanno intuito il valore della realtà “ibrida” per affinare la user experience

L’ultimo in ordine di tempo è stato Tommy Hilfiger: l’iconico stilista americano ha deciso a luglio di entrare nel Metaverso, ricreando la sua sfilata alla Settimana della Moda di New York sulla piattaforma Roblox, “mandando in passerella” avatar con indosso gli stessi abiti presentati dalle modelle durante la sfilata.
Un’incursione nel mondo del cosiddetto “phygital”, una dimensione in cui il mondo fisico e quello virtuale e digitale si intersecano e si completano a vicenda.
Un’opportunità che il mondo della moda non ha intenzione di farsi sfuggire, soprattutto dopo gli enormi cambiamenti provocati dalla pandemia di COVID-19 e le sfide affrontate, e vinte, per superare le barriere rappresentate da lockdown e distanziamenti.

Grazie alla moda la prima interconnessione al mondo di Metaversi

Che cos’è il phygital? E quali le sue potenzialità?

“Phygital” altro non è che l’unione di “Physical” e “Digital”, come suggerisce le parola stessa, una crasi tra i due termini.
Una semplice dimostrazione del phygital può essere l’acquisto di un paio di sneaker da indossare nel mondo fisico, accompagnati da un NFT, un Non-Fungible Token, un bene unico dotato di certificato di autenticità.
Nelle versioni più elaborate, phygital diventa appunto una sfilata che va in scena su una passerella di New York o Milano e al tempo stesso su piattaforme per la realtà virtuale come Roblox. Che è già stata scelta anche da Gucci per diverse incursioni nel Metaverso.
Il direttore creativo della maison, Alessandro Michele, ha infatti portato su Roblox alcuni cimeli rari che raccontano la storia del brand, ma anche la versione virtuale dei Gucci Garden, lo spazio inaugurato a Firenze, nelle stanze affrescate del Palazzo della Mercanzia: un luogo che rende omaggio all’archivio Gucci, trasformato anche in uno spazio virtuale suddiviso in stanze a tema, dove i visitatori hanno potuto immergersi per due settimane nella visione creativa di Michele e nelle sue molteplici ispirazioni, e condividere l’esperienza della mostra con gli amici.

Oltre 250.000 utenti unici per il Festival del Metaverso del debutto

La “Gucci Garden Virtual Exhibition” testimonia la vicinanza del brand omonimo al Metaverso
(Foto: Roblox)

idem per Nike, Louis Vuitton e Dolce & Gabbana

Come è facilmente intuibile, le potenzialità del phygital sono enormi. Unendo il fisico al digitale è possibile raggiungere milioni di persone in ogni parte del mondo, farle interagire e dare forma a un’esperienza coinvolgente, mescolando moda, arte, cultura ed entertainment.
L’industria della moda se n’è accorta da tempo e ha già mosso i suoi passi in questo senso.
Oltre agli eventi e alle experience di Gucci c’è stato il videogioco di Louis Vuitton, “Louis”, il primo per mobile, in cui la protagonista Vivienne accompagnava i giocatori alla scoperta della storia della maison del gruppo LVMH, raccontando aneddoti e curiosità intrecciandole al gioco (individuare e collezionare 200 candele per sbloccare cartoline illustrate e accessori virtuali e trovare i 30 NFT nascosti creati dall’artista Mike “Beeple” Winkelmann).
Ancora Nike, che alle collezioni fisiche delle sneaker ha affiancato appunto gli NFT, investendo in una società specializzata nella creazione e nella vendita di scarpe digitali; o ancora Dolce & Gabbana, che lo scorso settembre ha partecipato alla prima “Metaverse Fashion Week” ospitata su Decentraland e in partnership con UNXD, piattaforma leader degli NFT di lusso.
Per l’occasione, Domenico Dolce e Stefano Gabbana hanno svelato una collezione composta da 20 look indossabili nel Metaverso e creati appositamente per celebrare la creatività e l’innovazione della nuova dimensione.
Una volta terminata la sfilata, i look erano acquistabili in un esclusivo pop-up Dolce&Gabbana all’interno del Luxury Fashion District di Decentraland.

Sensazioni, emozioni e cognizioni nel Metaverso tramite la pelle

Metaverso e realtà virtuale per parlare alla Gen Z

Un modo, questo, per coinvolgere quella fetta di pubblico, tra le più importanti, rappresentanti dalla Gen Z, abituata a destreggiarsi tra TikTok, metaverso e videogame.
Come ha sottolineato proprio Tommy Hilfiger nel corso di un intervento al MFGS (Milano Fashion Global Summit) 2022: “La nostra ultima sfilata ha lavorato in due mondi, quello digitale e quello fisico. Guardiamo al Metaverso come una chiave per mantenere il marchio fresco e rimanere all’interno della generazione dei giovani”, ha dichiarato lo stilista americano, in collegamento con l’evento.
“Già siamo presenti nel digitale, vendiamo i digital skin sul metaverso, e di fatto lavoriamo a cavallo tra il digitale e il fisico. Amiamo l’aspetto video-ludico e come obiettivo vorremmo raggiungere tutte le persone che vivono il mondo digital. Il prossimo passo sarà una sorpresa”.

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Il phygital per migliorare l’esperienza dello shopping

L’esperienza stessa dello shopping, d’altronde, si è da tempo spostata nel mondo digitale. Numerosissimi retailer negli ultimi due anni hanno investito in soluzioni digitali in grado di aggirare gli ostacoli posti dalla pandemia, e il problema si è rapidamente tramutato in opportunità: dare ai clienti la possibilità di accedere a spazi virtuali, garantendo sempre l’accesso ai luoghi fisici.
Una trasformazione analizzata in uno studio firmato da Scandit,  società specializzata in smart data capture, che ha confermato che dopo la pandemia e il boom dello shopping online “le aspettative e le esigenze dei consumatori riguardo alle esperienze di moda in negozio sono state riformulate”.
“L’e-commerce offre scelta, convenienza e una grande quantità di informazioni sempre a portata di mano, spiegano da Scandit.
“I marchi di moda si sono adattati a condizioni mutevoli e difficili, ma la trasformazione è ancora solo all’inizio”.
Proprio qui che torna prepotentemente d’attualità il phygital: i negozi fisici possono offrire un’esperienza mista, combinando i vantaggi tradizionali della vendita al dettaglio fisica, la possibilità di toccare, guardare da vicino e provare gli articoli e l’interazione con i dipendenti, alle tecnologie digitali.
E se il 93 per cento dei retailer intervistati ha dichiarato di ritenere lo shopping esperienziale fondamentale per garantire il futuro del negozio fisico, il 73 per cento ha confermato l’intenzione di investire proprio nella per offrire ai clienti nuove esperienze multidimensionali.

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