Brand e Gen Z: l’importanza di adattare (e svecchiare) la comunicazione per raggiungere nuovi target e nuove età

Le nuove generazioni sono attente alla sostenibilità e si raccontano attraverso una narrazione molto diversa da quella che ci saremmo mai immaginati. Dovevamo avere davanti la generazione dei nativi digitali sempre appiccicati allo schermo del telefono, dipendenti dai social media e dal mondo dell’apparire che si portano dietro. E invece.

Invece abbiamo di fronte la gen Z, la generazione zeta che di apparenze e digitale si nutre, si, ma che di fatto ricerca in ogni sua azione una consapevolezza e una concretezza che ci hanno lasciano spiazzati. Sì, noi, boomer, millennial, tutti quanti: davanti a un simile interesse per quello che diamo per scontato, per qualcosa di già visto, vissuto ampiamente, sempre alla rincorsa di un futuro che continua a sfuggirci tra le mani come le saponette. I nostri ragazzi, per fortuna, hanno smesso di correre: sono perfettamente a loro agio con le loro tecnologie, ma sanno alzare gli occhi dallo schermo dello smartphone – dove sono cinture nere di sopportazione degli auguri di buongiornissimo degli zii rimbambiti – e guardano alla realtà.

Guardano alla salute, al benessere, alla natura e alla sostenibilità. Si fanno domande concrete, a cui danno risposte ponderate e decise, al loro impatto su questa terra, e come fare per ridurlo e renderlo più tollerabile in scala globale.

Per caso, per fortuna, abbiamo dissodato il terreno su cui stanno crescendo delle persone che amano la Terra.

A raccontarti questa realtà sorprendente è un sondaggio di AlixPartners, società globale di consulenza strategica che nell’aprile del 2022 ha indagato sulle preferenze e sulle modalità di acquisto di beni alimentari delle nuove generazioni in Italia, in Europa e negli USA.

Dove compra la GenZ?

Alla GenZ non piacciono i grandi marchi convenzionali, non fanno shopping nei grandi magazzini. Le ricerche hanno dimostrato che gli Z preferiscono i mercati, i piccoli negozi specializzati e possibilmente vicino a casa. Nel 20% dei casi, i giovani della GenZ hanno indicato di acquistare in negozi fisici diversi dall’iper e dal supermercato. Una percentuale 3,3 volte più alta rispetto al gruppo dei 26-44 anni, e 10 volte in più della fascia tra i 45 e i 60 anni.

Queste preferenze di acquisto toccano anche le scelte degli eCommerce. La GenZ non è particolarmente attratta dai brand con store fisici, e si rivolge spesso ai marchi che hanno solo la rivendita online. Se proprio desiderano un prodotto, fanno in modo di procurarselo direttamente alla fonte, evitando i grandi produttori specializzati. Il senso di questa scelta è la mancanza di informazioni che spesso colpisce le grandi rivendite online.

In altre parole, i giovani amano informarsi su quello che comprano, una buona abitudine che dovremmo prendere tutti e che noi, da specialisti del brand, dobbiamo tenere in alta considerazione quando andiamo a costruire una comunicazione su misura di consumatore. Le buone informazioni, l’attenzione al dettaglio quando si tratta di ricostruire un INCI o una filiera, non hanno mai scoraggiato nessun consumatore. A meno che, beh, non si tratti di informazioni catastrofiche. In questo caso non dovresti preoccuparti, per ora: è assai probabile che la GenZ non sarà mai il tuo vero target.

La GenZ non ha fretta, non si cura troppo della consegna il giorno successivo e preferisce prendersi tutto il tempo necessario per ragionare sui suoi acquisti. Anche sul fuori casa le preferenze della GenZ sono orientate più sul tradizionale che sull’etnico e il fast food.

L’importanza della sostenibilità

Se c’è qualcosa a cui bisogna prepararsi è l’attenzione della GenZ nei confronti della sostenibilità, specialmente nel settore alimentare. Dimenticati gli innamorati dell’avocado toast. La GenZ cambia le carte in tavola orientandosi verso una sempre più alta attenzione nei confronti delle materie prime e dei prodotti. In particolare, la GenZ italiana fa attenzione:

• Al packaging sostenibile. Se ce n’è troppo, troppo poco sostenibile, com’è fatto e come si può smaltire. La confezione significa tanto non solo dal punto di vista del visual marketing, ma anche nella sua declinazione green, oggi sempre più importante.
• Al benessere animale. Il prodotto è vegan? Rispetta gli animali e il loro ciclo vitale? È prodotto secondo le migliori pratiche attualmente disponibili?
• Alla provenienza. Quanto deve viaggiare il prodotto per arrivare dalla fabbrica a casa? Ne vale la pena? Il viaggio è motivato da una causa solidale, o si tratta di un modo come un altro per abbattere i costi con l’outsourcing in un Paese emergente?
• All’etichetta. No, non quell’etichetta che ti urla in faccia che un cibo è biologico, è green, è proteico, è sostenibile. I ragazzi della nuova generazione consultano attentamente le etichette e si assicurano che il prodotto risponda davvero a certe indicazioni. Se non sa, il GenZ si informa: dopotutto, grazie a internet, l’unico limite è la pigrizia.

Il greenwashing è un problema che sta molto a cuore alla nuova generazione. Il timore che la sostenibilità sia solo il pretesto per un claim “acchiappone” e non una vera raison d’etre. Ecco perché la pubblicità tradizionale, i banner e la TV non funzionano più come una volta. Il passaparola (questa volta digitale) è la chiave d’accesso alla wishlist dei giovani: attraverso il consiglio di un influencer fidato, uno Z è molto più propenso ad acquistare.

Quello a cui la generazione Z fa meno attenzione, entro i limiti del ragionevole, è il prezzo. Ad avviso dei giovani, e sempre secondo i dati raccolti dal sondaggio, il giusto prezzo per un prodotto sano, sostenibile e di alta qualità è quello che assicura il minor impatto possibile sull’ambiente e sui lavoratori.

Il branding nell’era del greenwashing

Cambiando l’ordine degli ingredienti il risultato non cambia. Cambiando l’etichetta e l’impacchettamento di un prodotto poco sostenibile, il prodotto non cambia. La nuova sfida del branding nel 2022 è quella di parlare chiaro, con trasparenza e sensibilità nei confronti del mondo. La ricerca di una relazione stabile, attraverso la voce fidata di un influencer o di una strategia di comunicazione consolidata, sta alla base del marketing dedicato ai giovani.

Più informazioni sono disponibili online sul prodotto che vendiamo, migliori sono le possibilità che esso entri nei radar della generazione Z. L’informazione online sta al centro della nuova comunicazione, del nuovo modo di instaurare relazioni e del nuovo modo di vendere. Lo storytelling dev’essere finalizzato a raccontare non più un sogno, un’immagine idilliaca e bucolica, ma la concretezza della realtà che il cliente sta comprando.

L’arroganza e i proclami trasformano un marchio sprovveduto in un banco del pesce da mercato: quello che conta, nel 2022, sono i fatti. Che cosa sta facendo la tua azienda per l’ambiente è sinonimo della frase: che cosa sta facendo la tua azienda per vendere alla generazione Z?