Cos'è il Remarketing e come farlo in modo efficace

Cos’è il Remarketing

Il Remarketing (chiamato anche Retargeting), è una strategia che consente di “inseguire” gli utenti in base alle azioni che hanno compiuto sul web.
In questo modo è possibile rivolgersi, attraverso ADV mirate, a chi non ha finalizzato una determinata azione desiderata e quindi non ha generato conversioni. La sua utilità è evidente soprattutto nell’e-commerce, quando si cerca di riprendere un rapporto commerciale con chi ha abbandonato il carrello lasciando al suo interno uno o più articoli. Ma non solo. Si può tentare di far completare anche la compilazione di un form, il download di un file o la richiesta di un preventivo.

Il vantaggio di questo sistema è che ci si rivolge a individui che hanno già familiarità con il brand e hanno già dimostrato un interesse, seppur minimo, nei suoi confronti.
I motivi per cui questi utenti non effettuano la conversione possono essere molteplici. Potrebbero voler fare altre ricerche per ottenere ulteriori informazioni su un prodotto o servizio prima di procedere con l’acquisto, oppure capita che non riescano a trovare ciò che cercavano. Proprio per questo Google, nel determinare il ranking di un sito web, valuta la coerenza dei suoi contenuti rispetto alle keyword utilizzate e al grado di approfondimento dei temi trattati.

Fare remarketing, quindi, aiuta notevolmente un’azienda di “darsi una seconda chance” per fare breccia nel cuore di un potenziale lead.
Spesso la dispersione è infatti causata dall’eccesso di informazioni presenti sul web ed è necessario ricordare la propria presenza a chi è entrato in contatto con noi.
Per questo, per rivolgersi agli utenti, è consigliato l’utilizzo di frasi ed espressioni personalizzate in base al comportamento mostrato online. In questo modo viene creato con ogni visitatore uno speciale rapporto one-to-one che può essere profittevole anche in termini di fidelizzazione.

Quali sono gli obiettivi di una campagna di Remarketing

Esistono due obiettivi principali raggiungibili con le campagne di Remarketing:

• Brand Awareness: per far conoscere più approfonditamente la propria azienda, puoi impostare una campagna che ne racconti le caratteristiche e spieghi dettagliatamente la proposizione di valore dei tuoi prodotti e servizi.
  Questa strada è consigliabile soprattutto quando il brand non è molto noto e necessità di visibilità. Sicuramente, in base alle considerazioni fatte in precedenza, è molto più facile farsi conoscere da visitatori che hanno già interagito con te.
• Conversione: in questo caso il Remarketing serve per indirizzare i visitatori a compiere un acquisto o un’altra azione specifica.

Quali sono i vantaggi del Remarketing

• Come anticipato, gli utenti che hanno già visitato il sito, possono essere divisi in gruppi specifici in base a quanto tempo è passato dalla loro ultima interazione con la piattaforma e al comportamento dimostrato online. Per ogni segmento va confezionato il messaggio più pertinente ed efficace.
• Fare remarketing permette di raggiungere utenti che hanno già effettuato una o più conversioni sul sito. In modo particolare, questa tecnica permette di realizzare operazioni di cross-selling e up-selling promuovendo prodotti e servizi correlati.
• Incremento del ROI: è accertato dall’esperienza che rivolgersi agli utenti che sono già entrati in contatto con il tuo sito attraverso il Remarketing fa decollare il ROI (Return Of Investment o “ritorno sull’investimento”).

Come funziona il Remarketing

Per fare Remarketing è fondamentale tracciare i dati della navigazione dell’utente. Questo avviene tramite l’utilizzo di cookies, pixel e stringhe di codice.
I cookies sono piccoli frammenti di dati che un sito invia e che viene memorizzato sul pc, smartphone o tablet dell’utente dal browser web. Essi sono stati concepiti per consentire ai siti internet di ricordare e registrare informazioni come i prodotti aggiunti al carrello, il clic su determinati tasti, o più in generale le pagine visitate.
Nella pratica, è necessario inserire un piccolo pezzo di codice nel tuo sito (denominato appunto “pixel”). Questo non è visibile per i visitatori e quindi non influisce sulla user experience.
I pixel possono essere di diverse tipologie. In alcuni casi raccolgono dati generici, come il tempo di navigazione, la posizione geografica o la presenza su una determinata landing page. In altri leggono dati più specifici che consentono di profilare l’utente con maggior precisione. Ovviamente il tutto deve avvenire sempre in maniera conforme alle normative sulla privacy.

In seguito a questa operazione, avviene la successiva pubblicazione di campagne pubblicitarie sui social e su Google dal contenuto altamente personalizzato. Il loro successo, infatti, dipende soprattutto dalla capacità di strutturarle in base comportamento dell’utente. Quando poi l’utente lascia il sito e continua a navigare su altre piattaforme, il pixel fa sapere al provider (Google Ads o Facebook) che deve mostrare gli annunci a questa persona.

Uno studio realizzato da Across, agenzia torinese specializzata in Remarketing, ha dimostrato che un’attività di remarketing efficace consente a un’azienda di incrementare nell’arco di un mese le visite al proprio sito web fino al +40% e il tasso di conversione fino al +150%. Quindi si tratta di un’operazione irrinunciabile per chi si occupa di Digital Marketing!

Come fare campagne di Remarketing di successo

• Creare contenuti curati nel dettaglio
  Sembra un consiglio banale, ma per fare Remarketing in modo corretto, bisogna innanzitutto saper creare contenuti persuasivi per l’utente.
  Come detto in precedenza, più testo e immagini sono curati e soprattutto personalizzati in base alle caratteristiche dell’utente, più è alta la possibilità di ottenere il compimento dell’azione desiderata.
  Niente dev’essere casuale, bisogna scegliere foto e parole adatte a sottolineare i benefici di quel determinato prodotto o servizio.
• Ottimizzare la landing page
  La landing page deve rispondere al requisito di completezza delle informazioni necessarie per concludere l’operazione richiesta. L’azione deve essere raggiungibile con il minor numero di passaggi, onde evitare di allontanare gli utenti dall’obiettivo di business.
• Individuare i KPI e monitorarli costantemente
  Ogni campagna di Marketing avviata, affinché si concluda positivamente, deve essere misurabile per un certo periodo di tempo. Pertanto, ancora in fase di definizione della strategia, è fondamentale definire i KPI che poi andranno costantemente monitorati.
  In questo modo, non solo è possibile aggiustare il tiro e correggere le attività in essere, ma si riesce anche a prevedere i miglioramenti per le tattiche future.

Tipologie di campagne di Remarketing

Remarketing per comportamento

Il visitatore può assumere due tipi di comportamenti rispetto al tuo sito web o a una specifica pagina.
Si mostra interessato, cliccando su altre pagine come la sezione “chi siamo” o i contatti, oppure non lo è, quindi visualizza un unico contenuto dopodiché esce.
Ovviamente, il primo segmento ha una probabilità molto più alta di ritornare a visitarti e interagire nuovamente, pertanto è quello su cui vale la pena concentrare i propri sforzi.
Per riuscire in questo intendo, devi servirti dei cosiddetti “lead magnet”, ovvero contenuti particolarmente attrattivi per gli utenti. Ad esempio, a chi ha visitato una specifica scheda prodotto e magari lo ha inserito nel carrello, puoi mostrarglielo di nuovo, ma con uno sconto.

Remarketing per tempo trascorso dall’ultima visita

Questa strategia tiene in considerazione quanto è passato dall’ultima volta in cui l’utente ha visitato il tuo sito e la frequenza con cui visualizza i tuoi annunci.

In Google Ads, la durata predefinita è impostata su 30 giorni, ma può essere modificata arrivando a un massimo di 540 giorni. Trascorso questo periodo, se il database non verrà utilizzato, sarà automaticamente eliminato.
Fai però attenzione al lasso di tempo tra la visita al sito e la pubblicazione del primo annuncio: da un potenziale lead, potresti ottenere l’effetto opposto e infastidirlo, apparendo come “stalker”.

Remarketing per fare up-selling e cross-selling

L’up-selling è una tecnica di vendita che consiste nel suggerire al cliente un prodotto alternativo di fascia superiore oppure di una versione premium.
Secondo una ricerca condotta dalla statunitense Adobe, chi acquista per la seconda volta da un sito, sarà disposto a spendere fino a 5 volte in più rispetto alla prima. Un esempio è rappresentato dai siti di tool online, che accanto alla versione free mostrano i vantaggi di quelli a pagamento.
Il cross-selling, invece, consiste nel proporre l’acquisto di qualcosa di complementare rispetto al prodotto visualizzato. Se vendi per esempio macchine fotografiche, insieme ad esse puoi proporre una custodia protettiva.

Retargeting (Remarketing) su Facebook

Per impostare campagne di retargeting su Facebook devi prima di tutto possedere un account da inserzionista e aver creato e installato il pixel.
Seleziona Gestione inserzioni di Facebook e inizia a configurare la tua inserzione dinamica.
Fatto ciò, seleziona la creazione di un’inserzione dinamica: scegli un’opzione di retargeting tra quelle proposte e imposta la campagna.

Attraverso questa operazione, puoi tracciare le conversioni ottenute con i tuoi annunci su Facebook (e Instagram), ottimizzare gli annunci in base ai dati raccolti.

Remarketing in base all’area geografica di provenienza dell’utente

Per effettuare con successo una campagna di Remarketing di un prodotto o servizio legato a un determinato territorio, è conveniente individuare un’area geografica precisa da raggiungere. Più impression si ottengono da parte di persone realmente interessate, più sono elevate le possibilità di trasformare i click in conversioni.

Remarketing attraverso i siti dei competitor

Non esiste una piattaforma che consenta di fare Remarketing raggiungendo gli utenti della concorrenza, ma ci sono alcuni strumenti che consentono di ottenere risultati simili.

• RLSA (remarketing list for search ads) è una funzione di Google implementata nel 2012 che aiuta a creare annunci testuali esclusivamente dedicati alla lista di pubblico di retargeting posseduta. Attraverso Ads RLSA è possibile selezionare un pubblico e utilizzare il nome dei competitor come keyword.
• Ads Gmail Sponsored Promotion (GSP), che consente di fare pubblicità attraverso Gmail, fornisce l’opportunità di utilizzare i domini dei competitor come parole chiave.
• Ads Search Network, con la realizzazione di campagne Display Select, permette di mostrare gli annunci basati sulle keyword che sono state digitate su Google come prerequisito per la visualizzazione degli annunci.

L’Email Remarketing

Menzione a parte e approfondita merita l’Email Remarketing. Questa strategia coniuga l’immediatezza delle email e la creazione di un rapporto one-to-one con la capacità di engagement del Remarketing.
Affinché una campagna di questo tipo sia efficace, la soluzione più conveniente consiste nell’impostare un vero e proprio funnel che preveda l’invio di diverse mail mirate e personalizzate per avere a disposizione più possibilità di persuadere gli utenti.
Un fattore che fa la differenza da questo punto di vista è il timing: secondo quanto emerge dal “The Remarketing Report” di SalesCycle, agenzia specializzata in conversioni, le aziende che inviano il primo contenuto di Email Remarketing entro un’ora dall’abbandono del carrello hanno una percentuale di conversione pari al 6,33%.

Esistono vari modi per sviluppare questo tipo di attività.

Recupero del carrello abbandonato

Attraverso le newsletter, puoi ricordare ai tuoi potenziali clienti che non hanno completato un determinato acquisto. Tieni a mente che i motivi che spesso inducono una persona ad abbandonare il carrello sono:
– spese di spedizione troppo elevate;
– troppi passaggi da compiere per concludere l’operazione;
– costi più bassi riscontrati osservando i siti dei competitor.

In questi casi, inviare un promemoria via mail può essere la scusa ideale per fornire uno sconto e incentivare l’acquisto.

Offerte a tempo limitato

Spesso, fare leva sul principio di scarsità permette di ottenere buoni risultati in termini di persuasione per la conclusione di un acquisto.
I visitatori si convincono a comprare un determinato prodotto o servizio quando percepiscono una sorta di urgenza, riducendone l’indecisione. Le offerte a tempo limitato rappresentano una soluzione efficace per incentivare le conversioni rendendo disponibili per poco tempo determinati benefit come l’azzeramento delle spese di spedizione o l’offerta di un secondo prodotto in omaggio.

Up-selling e Cross-selling

In questo caso il Remarketing di cui abbiamo parlato prima, viene effettuato direttamente inviando agli utenti delle email che incentivino l’acquisto di una versione premium di un prodotto o di eventuali articoli complementari.

Azioni Offline

Come abbiamo detto poco fa, tenere conto della provenienza geografica dei visitatori di un determinato sito, consente di sfruttare un database particolarmente profilato Questa tipologia di email remarketing fa leva su un database particolarmente profilato a cui inviare comunicazioni mirate, tali da convincere gli utenti a compiere una determinata azione offline (ad esempio recarsi nel punto vendita per usufruire di uno sconto).

Concludiamo questo articolo con una dovuta precisazione: fare Remarketing è efficace solo se si costruisce una strategia Digital più ampia e strutturata. È fondamentale considerare l’uso corretto di canali come Google AdWords, i Social Media e il Native Advertising.