Capita spesso di parlare con persone che hanno intenzione di aprire un’attività. Lo scenario tendenzialmente è quasi sempre il medesimo: hanno già un lavoro e vorrebbero incrementare le entrate; non hanno un lavoro e vogliono iniziare a fare qualcosa; hanno del budget da parte e vogliono investirlo. Ora fermati un attimo e stai attento a quello che ti dico, perché forse forse posso ancora salvarti la pelle ed evitare di farti cadere nella trappola della “depressione post-fallimentare”.

Le ultime statistiche non sono così simpatiche. Sembrerebbe che la maggior parte delle attività chiudono nell’arco dei 5 anni e in Italia chiudono 2 imprese ogni ora. [fonte Sole24 ore]

Per carità, mi rendo conto che l’Italia non è un paradiso né fiscale, né tantomeno imprenditoriale, è in sostanza un paese molto, molto complesso per fare impresa e chi oggi decide di fare l’imprenditore in Italia dimostra un grande atto di coraggio.

Però su questo non possiamo farci gran che, è un dato di fatto e in parlamento c’è già tanta gente molto più competente di noi che se ne occupa (…), noi possiamo analizzare l’argomento da un altro angolo, quello del business. E per questo motivo che in questo articolo affronteremo uno degli argomenti più importanti, ma purtroppo ancora molto trascurati, che è il “posizionamento di marca” o brand positioning.

 

Cos’è il brand positioning?

Quando parliamo di posizionamento di marca intendiamo il modello mentale per descrivere come facciamo le nostre scelte quando occorre valutare una brand. Non potendo intervenire fisicamente e chirurgicamente nella testa delle persone, l’unica cosa su cui possiamo agire è la percezione mentale delle persone nei confronti di un nostro prodotto, di un nostro servizio, della nostra brand.

Citando la stessa metafora usata da Ries e Trout nel libro “Marketing Warfare” secondo un vero e proprio modello militare, ogni categoria merceologica è rappresentata da una montagna e presidiata da delle brand, dove ognuno di questi marchi lotta per raggiungere la cima. Sulla cima di ogni montagna sventola una bandiera: è la bandiera della brand che domina la posizione mentale in quel settore. Considerando brand molto forti (ovvero con notevole capitale) possiamo già immaginare chi possono essere al comando di ogni categoria. Per esempio possiamo avere Barilla per la pasta preferita dagli italiani, l’Iphone per lo smartphone più cool, Illy per il caffè di alta qualità, Coca Cola come marchio di eccellenza per le bibite.

Perché fare brand positioning? E perché serve prevalentemente alle piccole e medie imprese?

Qual è la differenza tra una piccola e una grande impresa? Semplice, i soldi di cui disporre e poter investire. Di conseguenza, se le grandi imprese possono permettersi di fare tantissima pubblicità, investendo parecchio capitale, contestualmente possono anche permettersi di non lavorare principalmente sul posizionamento, ma lavoreranno molto probabilmente sulla quantità, sulla grande distribuzione e magari sul fatto che sono arrivati “prima” e detengono il concetto di leader di settore.

Le piccole e medie imprese no. Per piccole e medie imprese intendo anche i piccolissimi, gli artigiani, i professionisti, ovvero tutti coloro che devono necessariamente fare attenzione ad ogni centesimo che investono, per avere un ritorno economico misurato, senza il minimo sperpero di denaro, altrimenti rischiano e anche grosso. Per queste categorie c’è solo una soluzione: la differenziazione.

Perché parlare di elemento differenziante?

La soluzione più furba che un piccolo imprenditore deve fare è quella di differenziarsi rispetto alla propria categoria merceologica. Questo perché, intercettando una piccola nicchia di mercato, automaticamente vai a ridurre la concorrenza e riducendo i competitors avrai per forza più probabilità di riuscita. Ma questo concetto vale sempre? Ci sono degli aspetti fondamentali ai quali devi attenerti, rispondendo a queste domande:

  • esistono dei clienti potenzialmente interessati a quello che offro?
  • questi clienti sono raggiungibili con strumenti di comunicazione (pubblicità) e strategie di marketing?
  • questi clienti hanno un bisogno che tu puoi risolvere?
  • tu riesci a soddisfare la loro richiesta?
  • questi clienti hanno i mezzi per comprare?

Rispondendo affermativamente a questi quesiti significa che molto probabilmente sei sulla strada giusta, diversamente molla subito il colpo e continua a cercare. Questo perché se ti addentri in un mercato dove praticamente non c’è richiesta non potrai offrire nulla. Stesso problema si presenta nel momento in cui la nicchia di mercato è talmente ridotta che non hai spazio di manovra e guadagnerai davvero poco, se non addirittura nulla. Un esempio potrebbe essere un’agenzia di comunicazione specializzata nel settore degli architetti nella provincia di Gorla Minore, dove a Gorla Minore vi sono due architetti.

Quindi prima di parlare di elemento differenziante occorre determinare il contesto operativo.

Definire il contesto operativo

La prima fase quando si vuole intraprendere un’attività è quella di capire dove vuoi orientarti e analizzare la concorrenza. Devi capire cosa fanno i concorrenti e come lo comunicano, che percezione hanno i clienti per quella categoria, come i concorrenti vengono percepiti in quella categoria, che percezione potrebbero avere di te. Una volta fatta questa analisi riuscirai a capire se:

  • esistono brand forti con i quali competere e perché sono così forti;
  • non esistono brand forti con i quali competere, perciò stiamo parlando di un mercato probabilmente vergine (in questo caso occorre capirne i motivi);
  • hai individuato le caratteristiche sulle quali si può creare qualche differenza.

Trovare l’idea differenziante: ovvero allontanati subito dal concetto del bidone aspiratutto

Arrivati a questo punto occorre determinare la cosa più importante, ovvero quell’elemento che faccia capire alle persone che noi siamo un punto di riferimento del nostro settore, degli specialisti. Alla gente onestamente piace avere a che fare con gli specialisti perché più un professionista è specifico, quindi specialista di una determinata cosa, maggiori saranno le probabilità di riuscita di un dato problema.

Dal momento che sei specifico non puoi essere “tuttologo”, perciò se decidi di essere specifico su una cosa, non puoi farne un’altra, o meglio, non lo devi comunicare. In sintesi, se sei uno specialista nel settore del design da giardino non potrai andare a tagliare tutti i ciuffi d’erba e tutti i prati che ti vengono proposti. Capisco che potenzialmente ed economicamente potrebbe farti gola, ma devi scegliere: o fai uno, o fai l’altro. Non puoi prenderti tutto, devi fare delle scelte e in questa selezione c’è anche la rinuncia ad alcuni lavori proposti. Attenzione, non è perché uno vuole fare il raffinato, ma semplicemente, tornando al discorso del brand positioning, nella mente delle persone c’è davvero poco spazio e la gente tende a fare una grande confusione. Perciò più sei specifico, meglio è per tutti.

Come trovare l’idea differenziante

In modo molto pratico per determinare l’elemento differenziante occorre fare due test, il test del contrario e il test dei limiti. Il test del contrario ti porta a determinare una caratteristica che gli altri concorrenti non devono avere, se ce l’hanno non va bene. Esempio banale potrebbe essere una palestra aperta h24 che a differenza delle altre palestre che hanno un orario fisso dalla mattina alla sera, permettono a tutti i loro clienti un orario totalmente flessibile, anche di notte.

Dopodiché c’è il test dei limiti, ovvero, una volta determinato l’elemento differenziante occorre capire di quale servizio ti devi e ti puoi privare rispetto agli altri concorrenti, per non cadere nella generalizzazione. Ricordati: se sei uno specialista, non puoi essere generico e più sei generico più crei confusione nella testa delle persone.

In che modo il posizionamento di marca agevola la comunicazione e l’attività di marketing?

Una volta strutturato tutto il tuo modello di business e determinati tutti i punti della tua attività e del tuo posizionamento, ne guadagnerà anche la tua comunicazione. Perché solo in questo modo si potranno sfruttare tutte le leve emotive affinché le persone possano incrociare i dati nella loro mente e capire che tu e solo tu sei la soluzione al loro problema. Solitamente lo schema da usare nella comunicazione del tuo posizionamento di marca è questo:

“[Nome brand] è [spiegare la categoria merceologica] che [elemento differenziante].

A differenza dei concorrenti che [spiegare cosa fanno i concorrenti]

noi [spiegare cosa viene fatto in modo diverso]

portando ai clienti [spiegare i vantaggi della proposta]”.

Esempio:

Innovando è una web agency specializzata in digital marketing e fortemente impegnata a diffondere e a dare valore ai processi di trasformazione digitale delle imprese.

A differenza dei nostri concorrenti che fanno solo siti web noi seguiamo passo per passo il cliente nelle fasi lavorative attraverso un processo di cambiamento dei paradigmi e dei processi, interni ed esterni all’impresa, che fino ad oggi hanno regolato la comunicazione di marketing con le sue evoluzioni digitali. Lo scopo è sempre quello di generare un aumento progressivo dei conti economici e patrimoniali dell’impresa in conseguenza di un accrescimento del valore aggiunto e della riconoscibilità del marchio anche a livello internazionale.”

Se invece Innovando fosse stato una sorta di un “enorme carrozzone generalista” non sarebbe mai riuscito ad entrare nella testa delle persone in modo preciso e pulito, ma ambiguo, creando solo tanta confusione.

Una brand, un servizio, una specializzazione

Proprio perché sei “lo specialista” tu devi fare solo quella cosa. Associa la tua brand solo ed esclusivamente ad un servizio, perché tu e la tua azienda siete gli specialisti di quel servizio e solo di quello. Capisco ti possa venire voglia di dedicarti ad altro e capisco che limitare il tuo servizio solo ad una cosa possa farti venire l’ansia di non prendere l’altra fetta di mercato che ti fa gola e ti scoccia da morire lasciarla ai tuoi concorrenti. Niente paura, problema risolto: crea un’altra brand.

Creando un’altra brand specifica per un altro tuo servizio non creerai confusione nella testa delle persone e con i presupposti sopra citati definirai tutte le sfaccettature della tua brand andando a creare il tuo posizionamento di marca.

Ricordati: una brand, un servizio, una specializzazione. Tuttologo, no buono!

Lo so, non è semplice…

Mi rendo conto che spesso e volentieri non è così semplice e immediato creare un posizionamento ed è proprio per questo motivo che la maggior parte delle persone non lo adotta, affidandosi al caso, alla fortuna. Però mi dispiace deluderti, non funziona così. È proprio per questo motivo che tantissime attività si trovano poi in quell’incubo che ti ho descritto all’inizio di questo articolo, considerando poi la responsabilità che sicuramente hai nei confronti dei tuoi familiari ma anche dei tuoi soci o collaboratori. Credimi, non è affatto piacevole. E mi rendo anche conto come non sia nemmeno sempre semplice creare un “ri-posizionamento di marca”, ovvero, attività decennale o ventennale che si è sempre proposta in un certo modo, offrendo determinati servizi, rimescolare le carte e rivedere completamente il proprio modello di business e la sua posizione sul mercato.

Qualche esempio per determinare l’elemento differenziante affinché si possa creare un posizionamento di marca

Premessa doverosa: questo articolo ti spiega in modo molto, molto sintetico il posizionamento di marca. È un argomento semplice ma nello stesso modo abbastanza complesso. Sono stati scritti diversi libri da esperti del settore e alla fine di questo articolo ti elencherò quelli che secondo me sono i più rilevanti.

Rimane ovvio che, qualora tu abbia intenzione di aprire un’attività ti consiglio vivamente di acquistare una consulenza per evitare di pasticciare o semplicemente creare una brand e un’attività talmente banali che non servirebbe a nulla se non a farti perdere soldi e speranze. Credimi, investire in una consulenza ti toglierebbe dai guai e rimane proprio un investimento e non un costo, che ti troverai a beneficiarne successivamente. Fare le cose da solo non ti porta molto lontano e i rischi sarebbero troppo alti. Davvero: non è più tempo di fare le cose “a cazzum”, ma con intelligenza, con strategia e seguendo un piano di azione ben definito. Fare impresa oggi non è più come ieri. Oggi fare impresa è fattibile ma molto, molto più complesso rispetto ad anni fa e sarà sempre più difficile. Occorre sensibilizzarti imprenditorialmente e passare da una mente normale ad una mente imprenditoriale.

Arrivati a questo punto, analizzati le fasi più salienti per determinare il tuo posizionamento voglio farti qualche esempio semplice che magari, prendendo spunto, potrebbe aiutarti a definire qualche passaggio che non ti è chiaro per intraprendere la tua nuova attività.

Esempio 1: agenzia immobiliare

La maggior parte delle agenzie immobiliari lavorano tutte nello stesso modo. Io non so se hai mai avuto esperienza in merito, ma ogni volta mi accorgo che la prassi è sempre la stessa: hai una casa da vendere, probabilmente l’hai inserita in qualche circuito online per la vendita di case per dargli visibilità, puntualmente ti chiamano e ti riferiscono che hanno delle “persone interessate in quella zona”. Al di là che l’odore di cazzata si sente lontano un miglio, ma non fa niente, tu gli vuoi dare fiducia e puntualmente vieni deluso. L’unica cosa che gli interessa è farti firmare l’incarico dove ti vincola per mesi ad un contratto di esclusiva e devi stare pure attento alla sezione “rinnovo”, poiché la maggior parte delle volte è per tacito assenso. Ora, capisci che è davvero angosciante e non ci sono grandi presupposti per creare un rapporto fiduciario.

Io sto avendo questa esperienza. Sono circa una decina di anni che cerco di vendere una casa e non ho ancor trovato un’agenzia che mi possa dare una mano. L’importo del servizio di intermediazione dell’agenzia è di circa 3’000 €

Potenziale elemento differenziante per un’agenzia immobiliare

Agenzia Immobiliare “Mission Impossible”: questa agenzia immobiliare specializzata sulla vendita di loft, oppure ville garantisce di venderti l’immobile nell’arco di massimo 6 mesi. Qualora non dovesse riuscirsi, l’incarico sarà totalmente gratis, per altri 6 mesi, senza rapporto esclusivo di alcun tipo. Il tutto corredato da testimonianze efficaci che rendono attendibile il focus dell’agenzia. Capisci che tutto appare completamente diverso. Il valore del servizio, la percezione della brand dell’agenzia è completamente opposto da quello che ti offrono tutte le altre. Pagandolo anche il doppio, perché no…

Esempio 2: laboratorio riparazioni computer

La maggior parte delle volte che dobbiamo far riparare un computer la prassi è sempre la stessa: abbiamo il pc guasto, lo dobbiamo smontare dalla sua collocazione, lo dobbiamo portare al primo centro più vicino, ma sopratutto la cosa più deleteria è l’attesa. Giorni e giorni di attesa. Una volta per il pezzo che non arriva, una volta per le feste di mezzo, chissà poi per quale altro motivo e tu sei lì ad aspettare che il tuo computer venga sistemato. Pollice in giù!

Potenziale elemento differenziante per un centro di riparazioni

Centro riparazioni “Ripara Veloce”: il servizio viene proposto, quindi comunicato in questo modo: hai un pc da sistemare? Veniamo noi a prenderlo e al massimo in 3 giorni avrai il tuo computer perfettamente funzionante a casa tua (o nella tua azienda). Se non ci riusciamo l’assistenza e la consegna saranno completamente gratuiti.

Dimmi la verità, se ti trovassi in queste due esigenze da chi andresti? Cambia il valore, cambia la percezione, cambia tutto. Il fattore principale è quello che tu riesci a dare alle persone, come emozione, come formula di garanzia TANGIBILE, non stronzate. Le stronzate le usano quelli che non hanno ancora capito come fare business e sono i più pericolosi. Vuoi qualche esempio?

1 esempio inutile: l’ovvietà

“Nel mio ristorante si mangia proprio bene, i miei prodotti sono di qualità.” Ma perché negli altri ristoranti cosa danno da mangiare? Chi è quel ristorante che non dà prodotti di qualità? Quali sono quei ristoranti dove si mangia male? Dai, si possono contare, infatti poi chiudono rapidamente perché non ci va nessuno.

2 esempio inutile: il cliente al centro di tutto

“Nella mia azienda il cliente è al centro di tutto.” Oppure “l’attenzione verso il cliente è il nostro focus.” No amico, non hai capito, sei tu che ti devi dare focus perché non hai capito nulla di come funziona il posizionamento di marca e la differenziazione rispetto ai concorrenti. Chi è quell’azienda che non ascolta le esigenze del cliente?

3 esempio inutile: il prezzo

Vieni nel mio negozio perché i prezzi sono più bassi rispetto ai miei concorrenti. Assolutamente non va bene. Il prezzo non potrà mai essere un elemento differenziante perché innanzitutto fai associare al prezzo basso, una qualità bassa dei tuoi prodotti o dei tuoi servizi. In più vai a ridurre il tuo margine di guadagno e il destino per questo tipo di attività è praticamente segnato.

Conclusione

Analizza il tuo settore. Analizza il tuo mercato. Analizza i tuoi concorrenti e vedi come si muovono. Tira fuori i loro punti di forza, migliorali. Tira fuori i loro punti deboli, trasformali. Pensi di aver trovato il tuo elemento differenziante? Riflettici ancora analizzando tutti i punti descritti in questo articolo. Una volta trovato (o trovati, possono essere più elementi differenzianti) chiedi una consulenza a chi ti può aiutare. Se non sei sicuro, attendi ancora, ma solo una volta inquadrato il tuo focus potrai iniziare a sviluppare la tua brand e il tuo posizionamento di marca.

Ora dimmi la verità: è meglio dedicare il tuo tempo a riflettere bene e studiare il tuo posizionamento sul mercato o preferisci fare le cose superficialmente per poi non dormire la notte, pieno di debiti che non riesci a saldare, con la banca che ti chiama ogni giorno peggio di uno strozzino e l’unica ancora di salvezza è quella di chinarti a 90°perché non sai che pesci pigliare perché non riesci nemmeno ad arrivare a fine mese?

Libri

Come promesso ti segnalo quelli che secondo me sono i libri più interessanti nel campo del posizionamento di marca:

  • Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti (Al Ries e Jack Trout)
  • Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Jack Trout)
  • Marketing Warfare (Jack Trout)
  • La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone (Seth Godin)
  • Strategia oceano blu. Vincere senza competere (W. Chan Kim)
  • Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti (M. De Veglia)